The Argumentative Sequence and Analysis of Advertisements

Abstract

장-미셀 아당의 시퀀스 이론은 시퀀스라는 중간 단위를 통해 텍스트의 구조를 보여준다. 이 시퀀스가 중간 단위라고 불리는 이유는 시퀀스가 문장과 텍스트 전체의 중간에 위치하기 때문이다. 시퀀스는 수사학의 전통과 학교교육의 교과서 많이 다루어졌던 분석 단위이기 때문에 텍스트 문법보다 비교적 안정적으로 적용할 수 있다. 우리는 본고에서 논증과 관련된 이론들을 통해서 두 광고(iPhone 4, Galaxy S2)를 비교하였다. 광고는 반드시 논증적인 것이어야 한다. 이러한 전제를 바탕으로, 첫 번째 광고(iPhone 4)는 충분히 이러한 광고의 성격을 잘 보여준다. 그리고 이 광고에서 발화문들은 논증 시퀀스의 구조에 정확히 부합한다. 반면에, 두 번째 광고(Galaxy S2)는 작은 소녀의 행위와 관련된 이야기 시퀀스에 가깝다. 이 광고는 이야기 시퀀스를 통해서 휴대폰 자체의 품질보다는 휴대폰의 LCD 품질의 우수함을 보여주고 있다. 따라서 iPhone 4의 광고가 광고 본연의 역할을 Galaxy S2의 광고 보다 잘 수행하고 있다는 것을 알 수 있다. 본고는 광고라는 논증적 성격의 실체가 아당의 시퀀스 이론으로 밝혔으며, 이를 통해 시퀀스 이론의 적용과 관련된 유연성을 다시 한 번 확인하는 계기가 되었다.The sequence theory of Jean-Michel Adam shows the structure of text through an intermediate unit, called “sequence”. The sequence is considered as an intermediate unit because the sequence is located midway between the sentence and the entire text. As the sequence is an analysis unit that has been dealt with much in rhetoric tradition and school education textbooks, it can be applied more reliably than the sentence unit of text grammar. In this paper, we compare two advertisements (iPhone 4, Galaxy S2) through theory related to argumentation. Advertising must be argumentative. Based on these assumptions, the first advertisement (iPhone 4) is enough to show the nature of these advertisements. And the utterances in this advertisement exactly match the structure of the argument sequence. On the other hand, the second ad (Galaxy S2) is close to the story sequence related to the behavior of the little girl. This advertisement shows the quality of the mobile phone LCD rather than the quality of the phone itself through the narrative sequence. Therefore, it can be seen that the advertisement of iPhone 4 performs the role of advertisement better than the advertisement of Galaxy S2. This article reveals the reality of the argumentative nature of advertising as a sequence theory of Jean-Michel Adam, which once again confirmed the flexibility related to the application of sequence theory.