Marketing autonomy of foreign subsidiaries in Brazil regarding new product development in multinationals

Abstract

Neste artigo, analisa-se a autonomia de marketing para o desenvolvimento de novos produtos em corporacoes multinacionais. O objetivo e verificar a relacao entre as estrategias de integracao global e adaptacao local ante a autonomia de marketing nas subsidiarias estrangeiras no Brasil. O tema e enfocado a partir de uma revisao teorica, considerando tres topicos - decisoes sobre o desenvolvimento de novos produtos, autonomia no contexto das multinacionais, autonomia da area de marketing das subsidiarias estrangeiras -, os quais dao origem as hipoteses a serem testadas. Na pesquisa de campo, de natureza quantitativa, utiliza-se o metodo survey e sao entrevistados 104 gestores de subsidiarias estrangeiras no Brasil. Os resultados mostram que existe uma correlacao negativa entre o grau de integracao global da multinacional e do alinhamento estrategico global com a autonomia de marketing em novos produtos. Por outro lado, quanto maior for a adaptacao local, maior a autonomia de marketing para o desenvolvimento de novos produtos. Conclui-se que embora exista um dilema entre integracao global e adaptacao local para a autonomia no desenvolvimento de novos produtos, esse dilema, quando analisado dentro de um processo evolutivo das estrategias das subsidiarias, explica por que algumas subsidiarias garantem uma vantagem competitiva superior a de outras da unidade corporativa.