THE MORE DIFFICULT THE BETTER? PROPOSAL FOR A THEORETICAL FRAMEWORK OF CONSUMER EFFORT, PERCEIVED RISKS AND SATISFACTION WITH THE PROCESS OF PURCHASING THROUGH THE INTERNET

Abstract

O ditado popular ‘quanto mais dificil, melhor’ e colocado em questao na area do comportamento do consumidor por meio deste ensaio teorico. Com base em uma serie de experimentos realizados em 1969, Cardozo afirma que quanto maior o esforco despendido pelo consumidor em uma determinada aquisicao, maior a percepcao da satisfacao com o processo de compra. Ou seja, a percepcao do resultado da compra seria moldada de acordo com o esforco investido na obtencao do produto. O trabalho inicial de Cardozo e revisto neste ensaio com uma nova roupagem, analisando a tematica, mais de tres decadas depois, no atual contexto do comercio eletronico. Nao foram encontradas, ate o momento, pesquisas publicadas sobre qual seria a associacao das estrategias de reducao de riscos percebidos, consideradas aqui um esforco empregado pelo consumidor, na satisfacao com o processo de compra do e-commerce. O estudo proposto tem entao como objetivo ampliar as investigacoes sobre o tema, propondo um esquema teorico sobre a associacao entre as estrategias de reducao de riscos nas compras pela rede e a satisfacao do consumidor, analisando a propensao a assumir riscos e o envolvimento do individuo como variaveis mediadoras da relacao.