The Effects of the Properties of Omni Channels in Department Stores on the Relational Quality and Intention of Continuous Use : Focusing on the Technology Acceptance Model (TAM)

Abstract

온라인과 오프라인 채널이 하나로 통합된 옴니채널 환경에서 현재 백화점이 직면한 가장 주목해야 하는 것은 고객 관리이다. 국내 백화점은 옴니채널을 통해 고객점유율 확보에 주력하고 있다. 이러한 신기술과 접목된 백화점의 새로운 환경에서의 지속운영은 고객과의 수준 높은 관계품질을 형성하는 것이 무엇보다 중요하다고 볼 수 있다. 이에 본 연구는 국내 백화점을 대상으로 옴니채널이 관계품질과 지속사용의도에 미치는 영향 관계를 살펴보았으며, 신기술인 옴니채널 환경에 대한 고객 서비스 전략을 위해 기술수용모델(TAM)을 적용하였다. 또한, 관계품질의 하위 차원인 만족, 신뢰, 몰입을 변수로 하여 옴니채널서비스가 관계품질과 지속사용의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 옴니채널의 용이성은 만족과 몰입에 유의하게 나타났다. 둘째, 유용성은 만족, 신뢰, 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 용이성은 지속사용의도에 유의하지 않은 반면 유용성은 유의하게 나타났다. 넷째, 만족, 신뢰, 몰입은 모두 지속사용의도에 유의한 영향을 미쳤다. 따라서 본 연구는 백화점의 옴니채널 환경에서 고객과의 질 높은 관계형성이 장기적 관점에서 옴니채널 지속 사용의도에 영향을 미친다는 것을 확인하였으며, 이를 통해 새로운 환경에서의 고객 관리의 중요성을 확인할 수 있다.