Abstract
기업 입장에서 브랜드 확장에 대하여 소비자가 어떻게 반응을 하는지에 대한 충분한 조사와 검토가 이루어지는 것이 매우 중요하다. 이에 본 연구는 확장브랜드 호텔 방문객을 대상으로 호텔의 고객관계혜택이 확장브랜드태도 및 고객행동의도에 미치는 영향을 탐구하는 데 주요 목적이 있으며, 추가적으로 소비자의 경험가치가 어떠한 조절역할을 하는 지 검증해보고자 하였다. 실증분석에서는 문헌 연구를 통해 도출한 설문지를 바탕으로 최근1년 안에 S호텔, L호텔, M호텔, H호텔, I호텔의 확장브랜드 호텔을 방문한 경험이 있는 이용객을 모집단으로 선정하고2019년 10월 1일부터 10월 20일 까지 20일 동안 온라인으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 339명이 응답하였으며, 그 중 불성실한 응답을 제외한 최종 323명의 데이터를 분석에 사용하였다. 고객관계혜택과 확장브랜드태도 간의 관계에 대한 검증결과 부분적으로 채택되었다. 둘째, 확장브랜드태도와 고객행동의도 간의 관계에 대한 검증 결과 채택되었다. 셋째, 고객관계혜택과 확장브랜드태도 간의 관계에서 경험가치의 조절효과를 검증 결과 부분적으로 채택되었다. 이를 통해 호텔기업의 경쟁력 있는 브랜드 확장 전략 수립 및 브랜드자산과 관계혜택 관리에 대한 실무적 시사점을 제시하여 지속적인 고객유지 및 확장 브랜드로의 고객유입을 이룰 수 있는 전반적인 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 되고자 하였다
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