Marka İmajının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Iğdır İli Z Kuşağı Tüketicileri Üzerine Bir Çalışma

Abstract

Bu çalışmanın amacı Z kuşağı bireylerinin marka imajı algılarının satın alma davranışı üzerindeki etkisini ölçmeye yöneliktir. Şimdiye kadar var olan kuşaklardan ayrı olarak iletişim, telekomünikasyon ve teknoloji dünyası ile birlikte doğan Z kuşağı, geleceğin tüketici adayları olmalarından dolayı alışveriş alışkanlıklarının ve satın alma karar tarzlarının incelenmesi marka ve firmalar açısından büyük önem taşımaktadır. Bu sebeple araştırmanın amacı, hazır giyim sektörünün önemli bir potansiyeli olan Z kuşağının tüketici davranışlarının incelenmesi şeklinde belirlenmiştir. Araştırma Iğdır ilinde Google form üzerinden çevrim içi anket yöntemi ile toplam 552 katılımcı üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında toplanan veriler SPPS 20 paket programı ile geçerlilik, güvenirlik, farklılık analizleri ve YEM Amos 21 paket programı ile yapısal eşitlik modellemesi, korelasyon ve yol analizleri yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre bir markanın imaj düzeyi güçlendikçe tüketicilerin o markaya karşı satın alma davranışlarının pozitif yönlü artış gösterdiği tespit edilmiştir. Analiz sonuçları incelendiğinde bekâr ve kadın katılımcıların evli katılımcılara göre gider düzeylerinin daha düşük olması nedeniyle tercih ettikleri markaların imaj düzeylerinden etkilendikleri ve buna bağlı olarak satın alma düzeylerinin yüksek olduğu belirlenmiştir. Araştırma kapsamında elde edilen bir başka sonuç ise bireylerin gelirleri arttıkça marka imajı eğilimleri yükselmekte ve markaya karşı olan eğilimleri artmaktadır. Ayrıca demografik değişkenler açısından bireylerin satın alma tutumlarının etkilendiği sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmada elde edilen bir diğer sonuca göre ise katılımcıların (n=552, %79,5’i) marka tercihlerinde reklamların bir etkisinin olmadığını belirtmişlerdir. Ulaşılan bu sonuçlara dayanarak firmaların pazarlama operasyonlarında geleneksel pazarlama yöntemleri yerine modern pazarlama yöntemlerini uygulamaları önerilmektedir.