How to Manage Organizational Reputation when Under Attack: Learnings from the Child and Adult Protection Authorities

Abstract

What does the reputation management of a public authority look like under extreme conditions? The present article studies the Swiss Child and Adult Protection Authorities (CAPA), which experienced a major reputational crisis after a mother killed her two children in 2015 and accused the CAPA of bearing responsibility. We use the CAPA as one of the most contested public organizations in Switzerland to study reputation management when a public authority is under severe attack and draw learnings for public organizations in similar situations in the future. Applying the Narrative Policy Framework (NPF) in a content analysis to newspaper articles from the German-speaking part of Switzerland, we examine narratives uttered by CAPA representatives. Furthermore, by comparing the CAPA’s communication with a similar case in the Romandie, we draw general lessons for public organizations that want to improve their reputation management and crisis communication. The results show how in German-speaking Switzerland, negative media reports increased sharply and caused lasting damage to the CAPA’s reputation. By contrast, the scandal in French-speaking Switzerland did not lead to a full-blown crisis. Our findings underscore the need for public organizations to speak up when under attack, to build up the respective communication skills and resources and to employ positive narratives with shiny hero characters rather than negative narratives emphasizing villains. AbstraktWie sieht das Reputationsmanagement einer Behörde unter Extrembedingungen aus? Der vorliegende Artikel untersucht die schweizerischen Kindes- und Erwachsenenschutzbehörden (KESB), die eine schwere Reputationskrise erlebten, nachdem eine Mutter im Jahr 2015 ihre beiden Kinder getötet und die KESB beschuldigt hatte, dafür verantwortlich zu sein. Wir verwenden die KESB als eine der am stärksten umstrittenen öffentlichen Organisationen in der Schweiz, um zu untersuchen, wie Reputationsmanagement aussieht, wenn eine öffentliche Behörde massiv angegriffen wird, und um Lehren für öffentliche Organisationen in der Zukunft zu ziehen, wenn sie sich in ähnlichen Situationen wiederfinden. Wir untersuchen Narrative von KESB-Vertreter*innen, die in grossen deutschsprachigen Schweizer Zeitungen erschienen sind. Darüber hinaus vergleichen wir die Kommunikation der KESB mit einem ähnlichen Fall in der Romandie und ziehen daraus allgemeine Lehren für öffentliche Organisationen, die ihr Reputationsmanagement und ihre Krisenkommunikation verbessern wollen. Die Ergebnisse zeigen, wie in der Deutschschweiz die negative Medienberichterstattung ausser Kontrolle geriet und den Ruf der KESB nachhaltig schädigte. Im Gegensatz dazu führte der Skandal in der Westschweiz nicht zu einer ernsthaften Krise. Unsere Ergebnisse unterstreichen die Notwendigkeit für öffentliche Organisationen, sich zu äussern, wenn sie angegriffen werden, die entsprechenden Kommunikationsfähigkeiten und -ressourcen aufzubauen und positive Narrative mit glänzenden Heldenfiguren anstelle von negativen Narrativen mit Bösewichten zu verbreiten. AbstraiteÀ quoi ressemble la gestion de la réputation d’une autorité publique dans des conditions extrêmes ? Cet article analyse les services de protection de la jeunesse (SPJ) suisses, qui ont connu une crise de réputation majeure après qu’une mère ait tué ses deux enfants en 2015 et accusé la SPJ d’en porter la responsabilité. Nous utilisons la SPJ comme l’une des organisations publiques les plus contestées en Suisse pour étudier la gestion de la réputation lorsqu’une autorité publique est sévèrement attaquée et pour en tirer des leçons pour les organisations publiques dans des situations similaires à l’avenir. Nous examinons les narratifs des représentants de la SPJ qui ont été publiés dans les principaux journaux suisses germanophones. En outre, en comparant la communication de la SPJ avec un cas similaire en Romandie, nous tirons des leçons générales pour les organisations publiques qui veulent améliorer leur gestion de la réputation et leur communication de crise. Les résultats montrent comment, en Suisse alémanique, les rapports négatifs des médias ont échappé à tout contrôle et ont causé des dommages durables à la réputation de la SPJ. En revanche, le scandale en Suisse romande n’a pas débouché sur une véritable crise. Nos résultats soulignent la nécessité pour les organisations publiques de s’exprimer lorsqu’elles sont attaquées, de renforcer leurs compétences et leurs ressources en matière de communication et d’utiliser des narratifs positifs avec des héros brillants plutôt que des narratifs négatifs présentant des méchants. Schlüsselwörter: Kindes- und Erwachsenenschutzbehörden (KESB); Reputationsmanagement; Narrative Policy Framework; Krisenkommunikation Mots clés : Services de protection de la jeunesse (SPJ); gestion de la réputation; Narrative Policy Framework; communication de crise