Estratégias retóricas da publicidade: uma proposta de matriz classificatória

Julio Cesar Lemes De Castro

doi:10.30962/ec.1312

Abstract

Propõe-se neste artigo uma matriz para identificar e classificar as estratégias retóricas mais abrangentes utilizadas historicamente pela publicidade. Trata-se de um trabalho de articulação teórica, escorado em pesquisa bibliográfica de alcance interdisciplinar e ilustrado com exemplos retirados da práxis publicitária. Inspirando-se na teoria lacaniana dos discursos, o texto toma a cada um destes seu traço mais característico como alicerce de uma determinada estratégia retórica: a imposição (discurso do senhor), a argumentação (discurso da universidade), a sedução (discurso da histeria) e a cumplicidade (discurso do capitalismo). Tais estratégias variam de acordo com o produto, o veículo, o público e a cultura, e combinam-se de diversas maneiras. Ao longo do tempo, pode-se constatar grosso modo o predomínio sucessivo das várias estratégias.

Highlights

A revista E-Compós é a publicação científica em formato eletrônico da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação (Compós)
It is proposed in this article a matrix to identify
This is a work of theoretical articulation

Summary

Uma matriz retórica para a publicidade

Revista da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação | E-compós, Brasília, v.19, n.3, set./dez. 2016. A inspiração para tanto é a teoria dos discursos de Lacan (1991), em que o termo “discurso” tem um sentido lato, sendo definido como sinônimo de laço social. Na senda do esquema lacaniano, que admite diferentes aplicações no campo da comunicação (Castro, 2016), não se considera aqui o discurso publicitário somente em termos formais, como uma construção de linguagem, mas como o laço que se estabelece entre o publicitário e o consumidor, o qual envolve uma relação de poder. O traço mais característico de cada discurso pode ser tomado como alicerce de cada uma das estratégias retóricas básicas utilizadas pela publicidade: a imposição (discurso do senhor), a argumentação (discurso da universidade), a sedução (discurso da histeria) e a cumplicidade (discurso do capitalismo). Cabe assinalar ainda que a matriz ora proposta é um ângulo concebível de análise da retórica da publicidade, o qual não exclui outros nem pretende substituí-los

A estratégia da imposição

A estratégia da argumentação

A estratégia da sedução

A estratégia da cumplicidade

Evolução histórica da retórica publicitária