Erholung wirkt ansprechender als Gesundheit – Anregungen für die Angebotskommunikation von Gesundheitsdestinationen

Abstract

Zusammenfassung Eine wichtige Aufgabe der Heilbäder und Kurorte Marketing GmbH Baden-Württemberg besteht darin, die höher prädikatisierten Orte Baden-Württembergs als zeitgemäße Gesundheitsdestinationen zu vermarkten. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde in den Jahren 2019 bis 2022 eine marktforschungsbasierte Strategie entwickelt. Diese sieht vor, den Gesundheitstourismus in Baden-Württemberg zweigleisig anhand der Themen ‚Gesundheit‘ und ‚Erholung‘ zu positionieren. Aus diesem Grund stellte sich die Frage, inwiefern die Kundenansprache bezüglich dieser beiden Makrosegmente künftig differenziert werden sollte. Zur Beantwortung dieser Frage wurde im Jahr 2022 eine quantitative Marktforschungsstudie durchgeführt, in der die aktuelle Angebotskommunikation (Begriffe, Slogans, Werbebilder und Werbeanzeigen) hinsichtlich der beiden zuvor genannten Themen miteinander verglichen wurde. Die Ergebnisse der Studie legen den Schluss nahe, dass dem Thema ‚Erholung‘ für die Kundenansprache insgesamt eine höhere Eignung zukommt als dem Thema ‚Gesundheit‘.