CSR practices, identification and corporate reputation

Abstract

PropósitoEl presente estudio comprueba la influencia de las dimensiones de las prácticas de responsabilidad social empresarial y de la implicación del consumidor sobre la identificación del individuo con la empresa y sobre la reputación empresarial, moderadas por la categoría de producto.MetodologíaSe aplican ecuaciones estructurales basadas en covarianzas para contrastar el modelo, empleando una muestra de 568 consumidores argentinos. Se efectúa un análisis multigrupo para analizar el efecto moderador de la categoría de producto.HallazgosLas prácticas de RSE tienen influencia heterogénea según su dimensión, moderada la influencia por la categoría de producto. Así, las prácticas ambientales promueven la identificación del consumidor con la empresa mientras que aquéllas con orientación económica influyen directamente sobre la reputación. Por el contrario, las prácticas sociales contribuyen a la reputación si están vinculadas al modelo de negocio.Limitaciones de la investigaciónEl estudio se ha focalizado en Argentina, analizando dos categorías de producto (computadoras portátiles y servicios financieros para consumidor final) y usando una muestra elevada pero no estrictamente aleatoria. Para generalizar los resultados sería relevante replicar el modelo planteado en otros países y otras categorías de producto.OriginalidadProporciona información sobre la percepción de los consumidores respecto de las prácticas de RSE desde una perspectiva multidimensional, pues éstas tienen efecto dispar sobre la identificación del consumidor con la empresa y la reputación empresarial dado el efecto moderador de la categoría de producto. Los hallazgos de este estudio pueden ser relevantes para gerentes de empresas de tecnología y de servicios bancarios.