Content marketing in the strategy of ‘growth hacking’ in the new economy. The cases of Wallapop, Westwing and Fotocasa

Abstract

Las marcas nativas digitales buscan nuevas fórmulas que les permitan ver aumentar sus audiencias, planteando estrategias de growth hacking que combinan creatividad y análisis. El presente artículo tiene como objetivo describir el papel que juega en ellas el marketing de contenidos, a través del análisis de los casos de estudios de Wallapop, Westwing y Fotocasa, tres marcas nativas digitales de referencia en Barcelona, ciudad que se ha convertido en uno de los principales hubs tecnológicos del mundo, con presencia más de 1.200 empresas tecnológicas emergentes y sede de la feria internacional Mobile World Congress, en el que se ha generado un potente ecosistema de startups. Los resultados de la investigación, obtenidos en base a técnicas de carácter cualitativo, constatan que la elaboración, curación y difusión de contenidos es uno de los ejes de la planificación estratégica de la nueva economía que tiene una visión growth hacker, enfocada al crecimiento y que combina acciones de publicidad, relaciones públicas y marketing digital para lograrlo. En este sentido, las marcas nativas digitales elaboran y difunden contenidos de interés para sus públicos en todo tipo de formatos (escrito, audiovisual) y mediante canales diversos (blogs, redes sociales, app, newsletter, branded content). Disponen de equipos propios de contenidos para elaborarlos y también promueven y realizan curación de los contenidos que sus propios usuarios y seguidores elaboran sobre ellos y que ejercen a su vez de microinfluencers, potenciando y viralizando los mensajes que la marca quiere transmitir.