??????? <br>Fall of the Empire? An Experimental Examination of the Trademark Dilution Doctrine

Abstract

תקציר בעברית: על פי דוקטרינת הדילול של סימני מסחר מפורסמים (מותגים), בתנאים מסוימים יש למנוע את השימוש בהם, ללא רשות בעליהם, גם כאשר אין חשש להטעיית הצרכנים. בכך היא חורגת מהפרדיגמה הבסיסית של דיני סימני המסחר, המעמידה את הטעיית הצרכן במרכז. היחס כלפי דוקטרינה זו שנוי במחלוקת בספרות המשפטית, אך כיום היא חלק בלתי נפרד מדיני סימני המסחר בארצות הברית ובאירופה, ולדעת רבים גם בישראל. מטרת המאמר היא לבחון באורח אקספרימנטלי היבט אחד של הדוקטרינה – השפעת חיקוי מסחרי שאיננו מטעה של מותג על התנהגות הצרכנים בשוק. במחקרים קודמים נמצא כי דילול של מותג מפורסם משפיע על האופן שבו תופסים אותו הצרכנים. המחקר הנוכחי מתמקד בשאלת השפעת הדילול על בחירת הצרכנים עצמם: האם בעקבות הדילול היצרן מצליח למכור פחות יחידות מן המוצר? החלק הראשון עוסק בניתוח פוזיטיבי ונורמטיבי של דוקטרינת הדילול. הטענה המרכזית היא כי מטרת הדוקטרינה (מבחינה פוזיטיבית) היא למנוע פגיעה כלכלית בבעלי המותגים, וכי זאת גם ההצדקה הטובה ביותר לכך (מבחינה נורמטיבית). החלק השני של המאמר מציג שלושה ניסויים, שנועדו לבחון את ההנחה שבעלי מותגים נפגעים מהופעת חיקוי מסחרי שאיננו מטעה בשוק. הממצאים עומדים בניגוד להשערה הרווחת לפיה לדילול מותג השפעה שלילית על צריכתו. לא רק שהשערה זו לא אוששה בניסויים, אלא שבאחד מהם אפילו נמצאו בצורה מובהקת תימוכין לתופעה הפוכה – עלייה ברכישת המוצר והערכתו כאיכותי יותר דווקא לאחר דילולו. סוף המאמר דן בהסברים שונים שניתן להציע לממצאים אלה ובהשלכות שעשויות להיות להם. English Abstract: The purpose of the trademark dilution doctrine is to prevent the use of famous trademarks, whether or not confusion or competition exists in the market. Academic debate aside, the dilution doctrine is an integral part of trademark law in the U.S., U.K., and, arguably, also in Israel. This paper examines one branch of the dilution doctrine – blurring of famous trademarks – through experimental analysis. Existing research supports the claim that dilution effects the way consumers perceive a product. This research study investigates the effect of dilution on a consumer’s choice. The hypothesis here posits that dilution reduces the quantity demanded of the product. Part One explores both the positive and normative foundations of the dilution doctrine, arguing that the doctrine’s goal is to prevent economic damage to the mark’s owner, not by protecting its mere perception, but by preventing decreased demand to the branded products. Part Two presents the results of three experiments conducted by the author. In each study, participants experienced dilution process, and were then asked to choose between the product carrying the diluted mark and a different branded product. Participants were also asked to estimate the quality of the products. In other words, the experiments measured participants’ choice and estimation of the product quality, rather than their perception of the product and its attributes. The initial experiment followed the methodology of existing research, introducing participants to an advertisement for a famous mark on a different type of product, in order to create dilution. The remaining experiments introduced the use of a famous mark in the context of a non-confusing cheap replica of the product (e.g. using the mark “HIKE” on cheap shoes, in order to dilute the famous mark “NIKE”). Such scenarios are commonly recognized in the U.S. and U.K. as examples of dilution. None of the results in any of these experiments, however, supported the existence of dilution: None of the experiments detected significant decreases in product choice or quality estimation as a result of dilution. On the contrary, in one experiment, the quantity demand for the product labeled with the diluted mark was significantly higher, as was its quality estimation. Finally, this paper provides possible explanations as well as normative implications of the experimental results.