Програми лояльності для споживачів на регіональному ринку первинної нерухомості

Abstract

Довготривалих і партнерських відносин підприємства зі споживачами можна досягти за допомогою формування та підтримання лояльності клієнтів. Проведене дослідження дозволило інтерпретувати основні теоретичні засади поняття «лояльність», визначити основні види лояльності та характерні риси лояльного споживача. Лояльність класифікують за різними видами, основними з яких є поведінкова (трансакційна) й емоційна (перцепційна). Критеріями оцінки поведінкової (трансакційної) лояльності споживача, окрім повторної купівлі, може бути частота здійснення купівлі, час здійснення останньої трансакції, повний період співпраці споживача з підприємством, обсяг усіх здійснених споживачем купівель, кількість асортиментних позицій у разовій купівлі, середня сума кожної з купівель. Критеріями оцінки емоційної (перцепційної) лояльності, окрім нечутливості споживачів до дій конкурентів, можна назвати також їхнє ставлення до бренду підприємства, популярність програми лояльності підприємства, готовність порадити бренд підприємство своїм друзям, іншим споживачам, намір здійснити повторні купівлі. Лояльність найкраще розкривається у сукупності трьох основних елементів: довіра, прихильність до цінностей і довготермінові відносини. Лояльний споживач повинен володіти такими характеристиками: здійснювати багаторазові повторні купівлі; купувати різні асортиментні позиції підприємства; заохочувати інших споживачів купувати продукцію підприємства; не реагувати на дії конкурентів, в тому числі на дуже привабливі пропозиції; засвідчувати позитивне ставлення до підприємства його товарів; співпрацювати з підприємством тривалий період часу; рекомендувати своєму оточенню користуватись товарами, послугами даного підприємства, тобто добровільно стати агітаторами, «адвокатами» або «партнерами» компанії. Проаналізувавши використання програм лояльності на споживчих і промислових ринках, було охарактеризовано досвід впровадження програм для покупців товарів зі специфічними характеристиками, до яких слід віднести первинну нерухомість. За останні роки вітчизняний ринок нерухомості зазнав тотального зниження продажу і будівництва через військові, політичні, економічні, фінансові та соціальні чинники. Практично в усіх сегментах житлової нерухомості зменшився обсяг продажу, за винятком житла економ-класу, який користувався зменшеним, проте стабільним попитом, його купівля стала одним з найкращих способів зберегти заощадження в умовах економічної нестабільності. Ринок первинної нерухомості Львівської області та м. Львова зокрема розвивається з урахуванням притаманних регіону чинників, а саме: збільшення об’єктів житлового будівництва, кількості забудовників, збільшення попиту на житло з боку платоспроможного переселеного населення з окупованих територій, збільшення вкладень заощаджень для убезпечення коштів від коливань валютних курсів, динамічне зростання обсягу виконаних будівельних робіт за усіма видами будівельної продукції. На регіональному ринку працюють понад 60 будівельних компаній (забудовники, інвестори, компанії з продажу житла), які займаються зведенням житлової нерухомості з нульового циклу. В умовах жорсткої конкуренції більшість компаній практикують використання маркетингового інструментарію та зокрема програм лояльності, які при детальному аналізі являють собою заходи стимулювання. ТОВ «ЖБК «Ваш дім» має великий досвід роботи на регіональному ринку первинної нерухомості та тривалий час практикує інноваційні програми лояльності клієнтів, які вже стали покупцями житлової нерухомості. Акцент на роботі з клієнтами, ймовірність здійснення якими повторної купівлі складає не більше 5%, забезпечує їх лояльність, яка проявляється у потужному рекламуванні покупцями компанії та її продуктів. Ключовим аспектом програм лояльності для покупців нерухомості ТОВ «ЖБК «Ваш дім» стало їх продовження для власників і мешканців збудованих компанією квартир. Подано процес формування, підтримання і підвищення лояльності покупців первинної нерухомості у ТОВ «ЖБК «Ваш дім». Запропоновано систему показників оцінки ефективності лояльності покупців нерухомості з урахуванням необхідності підвищення їх перцепційної лояльності.