커피 관여도와 이용횟수에 따른 메뉴품질, 서비스품질, 고객몰입 및 장기지향성의 차이 분석 : 강릉지역 커피전문점을 중심으로

Abstract

본 연구에서는 강릉지역 커피전문점 고객의 커피 관여도와 이용횟수를 기준으로, 커피전문점의 메뉴품질, 서비스품질, 고객몰입, 장기지향성 등의 변수들은 각기 어떠한 차이를 보이는지를 분석하고 있다. 실증분석을 위한 설문조사는 2015년 7월 12일부터 8월 20일까지 강릉지역 안목 커피거리 등 바닷가에 위치한 커피전문점 고객들을 대상으로 실시되었다. 설문지는 총 500부를 배부하여 431부를 회수하였으며, 그 중에서 유효설문지 399부를 최종적으로 통계분석에 사용하였다. 가설검증을 위해 SPSS 23.0 for Windows를 이용하였으며, 다변량 분산분석(MANOVA)과 교차분석(Chi-square)을 실시하였다. 분석 결과는 아래와 같다. 첫째, 메뉴품질의 하위차원인 커피 맛에서 고관여/다수 이용자 집단이 나머지 다른 집단에 비해 유의미하게 낮은 점수를 보이는 것으로 나타났다. 이는 강릉지역 커피전문점의 커피 맛이 고관여/다수 이용자의 관점에서는 상대적으로 낮은 수준임을 의미한다. 둘째, 서비스품질의 하위차원인 물리적 환경조건에 대해 고관여/소수 이용 집단의 점수가 가장 높게 나타났다. 이러한 결과는 설문 표본의 80%가 바닷가 커피전문점들이라는 점에서 볼 때, 고관여/소수 이용자일수록 바닷가라고 하는 우수한 자연환경 조건을 상대적으로 중요하게 생각하고 있음을 나타내고 있다. 셋째, 고객몰입과 장기지향성에 대해서는 고객 집단 별로 차이를 보이지 않고 있으나, 메뉴 품질 및 서비스품질에 비해 상대적으로 낮은 점수분포를 보이고 있다. 따라서 고객몰입과 장기지향성 증대를 위한 노력을 다각적으로 기울여 나갈 필요가 있다. 위와 같은 연구결과를 토대로, 강릉지역 커피전문점의 마케팅 전략으로서는 첫째, 우수한 커피 맛의 제공을 통해 고관여/다수 이용자를 유치하는데 특별히 노력을 기울여야 할 것이다. 둘째, 바닷가라고 하는 뛰어난 자연경관을 적극 홍보함으로써 고관여 고객의 유치에 역점을 기울여야 할 것이다. 셋째, 장기적 관점에서 고객몰입과 장기지향성 증진을 위한 다양한 방안을 모색해 나가야 할 것이다. 본 연구의 일반화를 위해서는 다양한 연령대와 직업 구성비를 반영하는 할당추출법을 이용하여 표본의 대표성을 확보하는 것이 필요할 것이다.