“(Özel Sayı)”The role of perceived risk and trust in the effect of artificial intelligence marketing technology on online purchase intention

Abstract

Yapay zekâ pazarlama teknolojisi, çevrimiçi alışveriş yapan tüketicilere kişiselleştirilmiş satın alma deneyimi, işletmelere ise müşteri ihtiyaçlarını etkin bir şekilde karşılama imkanı tanımaktadır. Bu çalışma, yapay zeka pazarlama teknolojisi deneyiminin, çevrimiçi satın alma niyeti üzerindeki etkisinde ilgili teknolojiye olan güvenin ve algılanan riskin rolünü ortaya koymak amacıyla yapılmıştır. Bu bağlamda yapay zeka pazarlama teknolojisinin deneyimsel unsurları doğruluk, içgörü ve etkileşim olmak üzere üç boyutta ele alınmış; güven, algılanan risk ve satın alma niyetinin de dahil olduğu SOR modeline dayanan kavramsal bir model geliştirilmiştir. Ardından çevrimiçi alışveriş geçmişi bulunan kişilere çevrimiçi anket yöntemi ile 480 örnek hacimli nicel bir çalışma gerçekleştirilmiştir. Kartopu örnekleme yöntemi ile toplanan veriler, SmartPLS 4 programı kullanılarak Kısmi En Küçük Kareler Varyans Temelli Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) ile analiz edilmiştir. Sonuçlar, içgörü ve etkileşim deneyiminin teknolojiye olan güveni pozitif bir şekilde etkilediğini, doğruluk deneyiminin ise güven üzerinde herhangi bir etkisi olmadığını göstermiştir. Ayrıca tüketicilerin risk algılarının azalmasında yapay zeka pazarlama teknolojisinin deneyimsel unsurlarının tamamının pozitif bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. İçgörü deneyimi, tüketicilerin güven ve risk algılarında belirleyici deneyimsel unsur olarak tanımlanmıştır. Güven, çevrimiçi satın alma niyeti pozitif ve anlamlı bir şekilde etkilerken aynı etki algılanan risk bağlamında gerçekleşmemiştir