Understanding Purchasing Behavior in Online Shopping: Comparison of Decision-Making Styles for Clothing and Technology Products

Abstract

Bu araştırmada online karar verme tarzlarının online satın alma niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Online karar verme tarzları giyim ve teknoloji ürünleri için uygulanarak bu ürün gruplarında online satın alma niyetine yönelik farklı etkilerin ortaya çıkıp çıkmadığı da incelenmiştir. Araştırmanın örneklemi, kolayda örnekleme yöntemi ile seçilerek iki farklı ürün grubunu satın alan farklı sosyodemografik özelliklere sahip bireyler çalışmaya dâhil edilmiştir. Araştırmanın verileri online alışveriş yapan tüketicilerden online anket yöntemiyle elde edilmiştir. 380 katılımcıya ait verilerin analiz edilmesinde doğrulayıcı faktör analizi (DFA) ve yapısal eşitlik modellemesi (YEM) kullanılmıştır. Araştırmada tanımlayıcı istatistiklerin oluşturulmasında SPSS 24 YEM analizinde ise SmartPLS 3 kullanılmıştır. Sonuçlar yüksek kaliteli satın alma alışkanlığı bilincine sahip tüketici, web sitesi içerik bilincine sahip tüketici ve web sitesi arayüzü bilincine sahip tüketici karar verme tarzının online satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymuştur (p<0.001). Sonuçlar giyim ürünlerinde yüksek kaliteli satın alma alışkanlığı bilincine sahip tüketici ve web sitesi arayüzü bilincine sahip tüketici karar verme tarzının online satın alma niyeti üzerinde etkiye sahip olduğunu göstermiştir (p<0.05). Teknoloji ürünlerinde ise sadece web sitesi arayüzü bilincine sahip tüketici karar verme tarzının online satın alma niyeti üzerinde istatistiki açıdan anlamlı etkiye sahip olduğu bulunmuştur (p<0.05).