Abstract
El turismo de montaña, que incluye estaciones de esquí y áreas naturales protegidas, ha de buscar un equilibrio entre satisfacer las necesidades de los visitantes y el respeto al medio ambiente. En dicha búsqueda, el marketing puede desempeñar un importante papel. Este trabajo trata de responder a la falta de estudios sobre la aplicación del marketing en las actividades de turismo de montaña y, en particular, en la comunicación en redes sociales comparando la aplicación y la percepción que se tiene del marketing en las estaciones de esquí con los parques naturales y nacionales. Para ello se ha realizado una auditoría de marketing preguntando a directivos y técnicos de unos y otros y se han analizado 26 indicadores de redes sociales (Twitter y Facebook). Las estaciones de esquí presentan un mayor enfoque al marketing salvo en aspectos relativos al impacto ambiental. Los resultados muestran la diferente sensibilidad y los aspectos donde hay mayor divergencia, distinguiendo por el grado de importancia como por el grado de adecuación que se les otorga mediante la matriz de importancia-adecuación. También es mayor el dinamismo en redes sociales de las estaciones de esquí.
Highlights
La biodiversidad mundial continúa en declive a un ritmo alarmante
Más de 80 países de todo el mundo ofrecen deportes de invierno, cuya actividad supone en torno al 5% de turismo mundial
Journal of Destination Marketing & Management, 2(3), 137-145
Summary
La biodiversidad mundial continúa en declive a un ritmo alarmante. Con la Conferencia de París de 2015 se establecieron algunos objetivos fundamentales, entre los cuales resaltaba el de reducir la emisión de gases invernadero y asegurar la integridad de los ecosistemas a través de educación, participación pública y cooperación. A pesar de la importancia tanto de las estaciones de esquí como de los parques, no se han identificado investigaciones que evalúen la aplicación integral del marketing en ellos, en definitiva, que realicen una auditoría y comparen para ambos el grado de importancia y de adecuación de las aplicaciones del marketing o sobre sus principales dimensiones: entorno, estrategia, organización, sistemas, productividad y funciones (Kotler y Dubois 1986). Las redes sociales están siendo reconocidas como una herramienta, y los gerentes abogan por su inclusión en la estrategia de marketing ya que los clientes, a menudo, confían en estas plataformas para interactuar con amigos, marcas u organizaciones (Rapp et al, 2013). La literatura presenta una gran laguna respecto a estudios que analicen en detalle los indicadores proporcionados por las redes sociales referidos a las estaciones de esquí y menos aún a parques, aunque se reconozca su utilidad en el contexto actual (Quatman y Chelladurai, 2008; Gregory, Soberanis y Mejía, 2019)
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