Tüketicilerin Banka Tercihlerinde Marka Denkliği ve Marka İmajı Arasındaki İlişkinin Değerlendirilmesi

Abstract

Güçlü bir marka, bugün uluslararası entegrasyon ve zorlu rekabet şartları altında sürdürülebilir büyümeyi amaçlayan herhangi bir işletmenin en önemli varlıklarından biridir. Teknolojik gelişmelerle birlikte bankacılık sektöründe ürün ve hizmetlere yönelik uygulanan değişimler rekabet ortamına ivme kazandırmıştır. İşletmeler tarafından sunulan ürün ve hizmetlere yönelik markaların değerlendirilmesinde marka imajı, marka denkliği ve marka denkliğinin algılanan kalite, marka çağrışımları, marka bilinirliliği ve marka bağlılığından oluşan boyutlarının önemi zamanla anlaşılmaya başlamıştır. Bu araştırmanın amacı, bankacılık hizmetlerinden faydalanan tüketicilerin demografik özelliklerinin tercih ettikleri bankaların marka denkliği, denkliğin alt boyutları ve marka imajı arasındaki ilişkilerin belirlenmesi ve demografik değişken grupları arasında var ise farklılıkların ortaya çıkarılmasıdır. Bu amaç doğrultusunda, Kayseri ilinde ikamet eden tüketicilere yönelik 387 anket uygulanmış ve ölçek güvenilirlikleri hesaplanmıştır. Araştırma kapsamında veri analizi SPSS 22 paket programında, tanımlayıcı istatistikler, Spearman korelasyon ve Kruskal Wallis analizinden faydalanılarak yapılmıştır. Yapılan analizlerinin sonucuna göre marka bağlılığı ile öğrenim durumu, yaş ve banka kullanım süresi arasında, kullanım süresi ile marka çağrışımı, algılanan kalite ve marka denkliği arasında ilişkiler tespit edilmiştir. Marka imajı ile marka çağrışımları, marka bilinirliği, algılanan kalite ve marka denkliği arasında da ilişkiler olduğu görülmüştür. Yaş grupları açısından incelendiğinde 50 yaş ve üstü olan katılımcılarıda marka bilinirliğinin daha yüksek, lisansüstü öğrenim gören bireylerin lise ve dengi öğrenim gören bireylere göre marka çağrışımlarının daha yüksek, bankalarda kullanım süresi 15 yıl ve üzeri olan katılımcılarda, 1yıl ve daha az olanlara göre marka çağırışımı, algılanan kalite ve marka denkliklerinin daha yüksek olduğu anlaşılmıştır. Sonuç olarak işletmelerin, müşteri potansiyelini artırabilmeleri müşterilerileri demografik özelliklerine göre değerlendirerek, marka denkliği boyutlarıyla birlikte göz önüne alarak imajlarını artırmaları gerekmektedir. Marka denkliği boyutlarını ve marka imajını iyileştirecek ve geliştirecek çözümler oluşturmak, bankalar için önemli bir marka stratejisi olarak belirlenmelidir.