Abstract
본 연구는 온라인 광고유형 (제품광고와 이미지광고)의 효과에 조절변인으로 영향을 미치는 자기 검색도의 역할을 검증하기 위한 목적으로 실시되었다. 수도권 소재 160명의 대학생을 대상으로 2 X 2 요인설계로 실험이 실시되었다. 자기 검색도가 낮은 집단은 이미지를 강조하는 온라인 광고 보다는 제품의 특성을 강조하는 온라인 광고에 더 긍정적인 반면에, 자기 검색도가 높은 집단은 제품의 특성을 강조하는 온라인 광고 보다는 이미지를 강조하는 온라인 광고에 더 긍정적으로 반응할 것이라는 가설을 세우고 연구가 진행되었다. 연구결과, 텔레비전과 신문과 같은 전통광고를 대상으로 한 연구결과에 서와 마찬가지로 온라인 광고에서도 가설이 검증되었다. 연구결과를 바탕으로 온라인광고 크리에이티브 전략과 효과를 제 고할 수 있는 이론적 논의와 실무적 함의를 논의하였다.
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