The effects of the factors of the golf tourism marketing mix on golf course image and golf tourist satisfaction : Golf tourists at the "L" golf course, Jeonnam Prvince, as a case

Abstract

본 연구는 골프관광객을 대상으로 마케팅믹스와 골프장이미지, 마케팅믹스와 만족도 간의 영향관계를 파악하고, 골프장이미지의 매개역할을 규명하고자 하는데 그 목적이 있다. 본 연구를 위한 설문조사는 2015년 6월 1일부터 6월 14일까지 2주간에 걸쳐서 전남지역에 있는 L골프장을 방문한 골프관광객을 대상으로 실시하였다. 실증분석은 SPSS 21.0 for windows를 이용하여 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 다중 회귀분석, 계층적 회귀분석 및 Sobel test를 실시하였다. 연구결과를 요약하면, 첫째, 골프관광의 마케팅 믹스 요인과 만족도와의 영향관계를 검정한 결과에서 마케팅믹스의 모든 요인이 만족도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족도에는 장소 요인, 상품 요인, 촉진 요인, 가격 요인 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 골프관광의 마케팅 믹스 요인과 골프장 이미지와의 영향관계를 검정한 결과에서는 마케팅믹스의 모든 요인이 골프장 이미지에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 골프장 이미지에는 가격 요인, 상품 요인, 촉진 요인, 장소 요인 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 마케팅믹스와 만족도 간에 있어서 골프장 이미지의 매개효과를 검정한 결과, 가격, 상품, 촉진요인에서는 완전 매개역할, 장소요인에 있어서는 부분 매개역할을 하는 것으로 확인되었다. 이러한 결과를 바탕으로 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제시하고자 한다. 먼저 이론적 시사점으로는 골프장의 확대로 인해 마케팅 경쟁이 심화되는 시점에서 그 동안 연구가 미진한 부분인 마케팅믹스를 적용한 골프장 이미지와 만족도의 관계를 규명하였다는 점에서 의의가 있다. 둘째, 마케팅믹스 요인과 만족도 간에 있어서 골프장 이미지의 매개효과를 규명하였다는 점에서 의의가 있다. 다음으로 실무적 시사점은 첫째, 골프관광객의 만족도를 높여 재방문이나 충성도를 높이기 위해서는 마케팅믹스의 모든 요인에 관심을 가져야 할 것으로 판단되며, 믹스 요인 중에서도 특히 장소 전략에 관심을 두어야 할 것으로 판단된다. 둘째, 골프장 이미지를 향상시키기 위해서도 마케팅 믹스의 모든 요인에 영향을 받는 것으로 나타났으며, 그 중에서도 가격 요인에 더욱 많은 관심을 가져야 할 것으로 판단된다. 셋째, 골프관광객의 만족도를 높이기 위해서는 골프장 이미지를 개선하는 노력이 필요할 것으로 보인다.