The Effect of Color on Preference for a No-choice Option

Abstract

본 연구는 제품 정보의 배경색에 따라 소비자가 선택을 연기(choice deferral)하는 확률이 달라지는 가를 탐구하고 있다. 기존 연구에 따르면 선택 연기는 소비자가 선택에 어려움을 느낄 때 주로 발생한다. 선택의 어려움을 증가시키는 상황은 대안 간 매력도가 비슷하거나 대안의 수가 너무 많을 때이다. 하지만 정보 제시 방법에 따라서도 선택을 연기하는 확률이 증가할 수 있다. 본 연구에서는 제품 정보의 배경색이 수축색이냐 팽창색이냐에 따라 비선택 옵션(no-choice option)에 대한 선호가 달라질 수 있음을 보여주고 있다.BR 동일한 물체라 하더라도 그 크기를 크게 또는 작게 보이게 하는 색이 존재한다. 전자를 팽창색이라 하고 후자를 수축색이라고 한다. 이러한 색은 공간의 크기를 지각하는 데도 영향을 미쳐 팽창색으로 칠해 진 공간이 수축색으로 칠해 진 공간보다 더 넓게 느껴진다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 팽창색 또는 수축색에 노출되기만 해도 사람들은 자신을 둘러싼 공간의 크기를 심리적으로 크게 또는 작게 지각한다고 주장한다. 즉 팽창색 보다 수축색에 노출된 소비자는 공간의 제약을 강하게 느끼고 그 결과 심리적 밀폐감이 높아진다. 이러한 밀폐감은 개인의 통제(control)나 자유(freedom)가 훼손된 것으로 이해되고, 이를 복원하기 위해 개인은 저항행동(reactance behavior)을 보이게 된다. 이 때 비선택 옵션은 주어진 대안을 거절하는 직접적인 저항행동부터 새로운 대안을 추구하려는 간접적인 저항행동까지를 모두 포함하고 있으므로 수축색에 노출된 소비자는 저항행동의 일환으로 비선택 옵션을 선호하게 된다.BR 이러한 가설은 세 개의 실증연구를 통해 검증되었다. 연구 1과 2에서는 수축색이 심리적 밀폐감을 높이고 비선택 옵션에 대한 선호를 증가시킨다는 가설을 검증하였다. 연구 3은 본 연구의 일반화 가능성을 높이기 위해 연구 1, 2와는 다른 제품군을 사용하여 효과를 재확인 하였다. 또한 비선택 옵션의 프레이밍을 변화시켜도 저항행동의 범위 안에 들어간다면 수축색 조건에서 비선택 옵션에 대한 선호도가 일관되게 상승한다는 결과를 얻었다.