PROEMINÊNCIA DA MARCA, AUTOMONITORAMENTO E TEORIA DA FUNÇÃO DE ATITUDE: UMA ANÁLISE SOBRE AVALIAÇÃO DOS ANÚNCIOS

Abstract

RESUMO Objetivo: Sugerimos uma interação entre a teoria da função de atitude (ajuste social ou expressão de valores), a teoria de automonitoramento e a proeminência da marca (baixa ou alta) para explicar a avaliação de anúncios por meio dos consumidores. Originalidade/lacuna/relevância/implicações: Não evidenciamos estudos que relacionassem os efeitos comportamentais da função de atitude, automonitoramento e proeminência da marca ao comportamento do consumidor, embora a literatura estrangeira nos proporcionasse poucos estudos relacionando função de atitude ou automonitoramento à visibilidade da marca, no entanto sem trazer essa relação tripla utilizada. Principais aspectos metodológicos: Lançamos três hipóteses em dois experimentos fatoriais tipo 2 × 2 × 2 entre grupos elaborados com anúncios de produtos de luxo. Síntese dos principais resultados: Os achados mostraram um efeito interativo entre a teoria da função de atitude e a proeminência da marca, e isso significa que a marca influencia as avaliações dos consumidores sobre a lealdade e a intenção de compra em anúncios com uma atitude fundamentada na expressão de valores. Os resultados indicaram uma interação entre automonitoramento e proeminência da marca. Há maiores níveis de lealdade e atitude para os anúncios sem a proeminência da marca e com baixos níveis de automonitoramento e uma interação entre função de atitude e automonitoramento para explicar o valor percebido. Principais considerações/conclusões: O campo do marketing pode fazer uso dos resultados via comunicação, anunciando produtos de alta proeminência da marca com foco na expressão de valores e para indivíduos com menor automonitoramento, objetivando maior influência da intenção.