Abstract
A partir de fuentes clásicas y contemporáneas de retórica, publicidad y diseño, junto al análisis cualitativo de ejemplos, se explican los tipos y características de los lugares (o tópicos) más relevantes, ya sean concebidos como contenedores de argumentos o como estereotipos. Incluso, se adelanta la posibilidad futura de investigar específicamente una tópica visual. Se ha constatado la importancia de la jerarquización y variabilidad de los valores en función del contexto: según el asunto, los posibles destinatarios y grupos sociales, así como su evolución con la propia sociedad. La tradicional promesa publicitaria de beneficio conecta con los valores en su papel argumentativo y ha experimentado una evolución desde el argumento racional, privilegiado en la publicidad de mediados del siglo XX, hacia la conexión personal con la marca, a través de la experiencia emocional, sensorial o estética. Precisamente, estos últimos son efectos buscados por los recursos gráficos o retóricos, lo que hace ver la necesidad de que la argumentación sea creativa, así como la inseparable relación entre argumentación (inventio) y expresión (elocutio) verbal y visual.
Highlights
Drawing on both classical and contemporary sources of rhetoric, advertising and design, together with an qualitative analysis of examples, descriptions are offered of the types and characteristics of the most important commonplaces, whether conceived of as containers of arguments or as stereotypes
Precisamente, las reuniones o informes implicados en el briefing suelen orientar el conocimiento del producto en relación al contexto: el cliente, los posibles destinatarios, el mercado, la competencia, etc.[3]
M. (1998): Creatividad y comunicación persuasiva, Barcelona, Universitat Autònoma de Barcelona. Spang, K. (1979): Fundamentos de retórica, Pamplona, Eunsa, 1991
Summary
Tanto la publicidad como el diseño gráfico funcionan a través de la proposición de una experiencia comunicativa. La observación del contexto se hace necesaria para conseguir por medio de la persuasión los objetivos comerciales (o sociales) de la publicidad. Desde otra disciplina que también se ha ocupado de la argumentación, la lógica, los preconstruidos culturales de Grize se consideran saberes y esquemas comunes a un grupo social que favorecen la interpretación del discurso, pues «...une argumentation ne se conçoit pas en dehors d’un contexte social»9. Los objetivos principales son definir las modalidades de lugares de la argumentación, describir sus cualidades y examinar cómo se adaptan los valores argumentativos, todo ello, en la publicidad gráfica. En especial, cuando tiene objetivos publicitarios comerciales, propagandísticos o sociales, siendo estos los ámbitos de los que surgen la mayoría de casos presentados; pero también hay algunos, por ejemplo, de ilustración editorial o televisión, pues los lugares de la tópica son comunes a variados discursos o medios. Design Discourse: History, Theory, Criticism, Chicago, The University of Chicago Press, 95-96
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