O ethos discursivo de Bolsonaro e Haddad: um estudo de caso dos banners de campanha eleitoral sob o enfoque da multimodalidade

Abstract

Este trabalho visa delinear o ethos discursivo expresso pelos banners digitais da campanha eleitoral dos dois principais candidatos a presidencia do Brasil em 2018, Jair Bolsonaro e Fernando Haddad. A fundamentacao teorica apoia-se na interface entre o conceito de ethos discursivo (Maingueneau, 2018), definido como o tipo de identidade social construida a partir dos discursos verbal e nao-verbal dos participantes representados, com a finalidade de influenciar a sua audiencia; e a semiotica social multimodal (Hodge e Kress, 1988; Kress e van Leeuwen,1996, 2001, 2002, 2006), que busca analisar a inter-relacao entre texto, contexto e estruturas sociais de poder, contemplando todos os modos de representacao para alem do verbal. O quadro metodologico de analise recorre as categorias propostas pela gramatica do design visual, quais sejam, as metafuncoes visuais representacional, interativa e composicional, bem como pelos sistemas parametricos das cores e da tipografia. Os resultados apontam para a configuracao de uma inversao na representacao do carater e da corporalidade dos candidatos: Bolsonaro, tido como conservador e de direita, reproduz uma imagem nacionalista, descontraida e debochada, ou seja, populista; Haddad, Manuela e Lula, tidos como progressistas e de esquerda, reproduzem uma imagem mais comedida, formal e ligada a tradicao, isto e, elitista. Palavras-chave : Ethos discursivo; Semiotica Social Multimodal; Eleicoes presi denciais.