Abstract
De forma a aumentar as suas fontes de receita, os aeroportos assumem cada vez mais um papel de polo comercial. No entanto, eles se diferenciam do varejo tradicional pelas questões psicológicas e atmosféricas inerentes ao ato de viajar. Perante a escassez de estudos no Brasil voltados para o entendimento dos motivadores de compra nos aeroportos brasileiros, este estudo se propõe a investigar o comportamento de compras de passageiros brasileiros, pesquisando motivações de compra em aeroportos. Para tanto, 157 passageiros brasileiros do Aeroporto Santos Dumont (Rio de Janeiro) foram convidados a participar de uma survey elaborada com base nas variáveis e constructos sugeridos por Geuens, Vantomme e Brengman (2004). Os resultados revelaram quatro dimensões de motivação de compra: duas delas ligadas às características de um aeroporto – Atmosféricas e Relacionadas ao Aeroporto – e outras duas comuns ao comportamento tradicional de compra – Social e Funcional. Baseado nas dimensões reveladas, os passageiros brasileiros foram classificados em quatro tipos distintos de consumidores: Consumidor Interativo, Consumidor Egocêntrico, Consumidor Tradicional e Consumidor Apático/Indiferente.
Highlights
Segundo dados do The Airport Commercial Revenues Study 2010/2011, publicado pela The Moodie Report e The S-A-P Group, as receitas “não aeronáuticas” já representam em média 47,5% da receita de um aeroporto, o que os torna autênticos polos comerciais
Dominguez e Valdes (2005) abordaram o aspecto do tempo disponível no aeroporto e, por fim, Geuens, Vantomme e Brengman (2004) investigaram os motivadores de compra do passageiro durante sua estada no aeroporto
Foram adicionados 3 novos itens à escala sobre os motivadores de compra, de acordo com sugestões de Geuens, Brengman e S’Jegers (2002) e retirado um item do questionário original, que dizia respeito à abolição do zona de compra tax-free entre as fronteiras da Europa, por não se aplicar ao contexto dos aeroportos brasileiros, totalizando 17 itens
Summary
Sheth (1983) ao avaliar as preferências do consumidor apresenta algumas proposições sobre a questão da motivação no processo de compra. Os motivadores pessoais (ou hedônicos), baseados nas experiências, envolvem a necessidade de estímulo dos sentidos do consumidor e de oferta de novas experiências satisfatórias (Tauber, 1972; Sheth, 1983; Geuens, Brengman, & S’Jegers, 2002). O trabalho de Geuens, Brengman e S’Jegers (2002) sobre motivadores de compra identificou estudos que destacam a importância da interação com os profissionais de venda como forma de contato social (Forman, & Sriram, 1991; Reynolds, & Beatty, 1999). Brengman e S’Jegers (2002) concluíram que existem três tipos de motivadores gerais de compra: funcionais, sociais e baseados nas experiências ou hedônicos. Entretanto, eles argumentam que os motivadores não possuem pesos iguais e que a sua influência depende de variáveis pessoais e situacionais, além de dependerem também do canal de distribuição escolhido para o produto (ex. online vs. loja tradicional) e da própria categoria em que se insere o produto
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