THE IMPORTANCE OF BRAND PREFERENCE ON THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND EQUITY AND PURCHASE INTENTION: AN ANALYSIS ON MOBILE PHONE SECTOR

Abstract

Günümüzün hızla küreselleşen dünyasında teknolojik gelişmelerin de etkisiyle birlikte rekabet artmıştır. Tüketiciler mal ve hizmetlere daha kolay bir şekilde ulaşabilmekte ve daha bilinçli satın alma kararı verebilmektedirler. Bu durum ise güçlü bir marka oluşturmanın önemini daha da arttırmaktadır. Bu çalışmada, tüketici temelli marka denkliği ile satın alma niyeti arasındaki ilişki araştırılmıştır. Bununla birlikte, tüketici temelli marka denkliği ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka tercihi ara değişken olarak incelenmiştir. Bu bağlamda, bu araştırmanın amacı, tüketicilerin cep telefonu satın alma niyetleri ile tüketici temelli marka denkliği arasındaki ilişkiyi ortaya koymak ve marka tercihinin bu ilişkideki önemini belirlemektir. Araştırma, üniversite öğrencileri üzerinde gerçekleştirilmiştir. Bu bağlamda, cep telefonu sektöründe lider marka konumunda olan, ayrıca 2017 yılı itibariyle en yüksek marka değerine sahip olan bir cep telefonu markası seçilmiş ve araştırma kapsamına dâhil edilmiştir. Verilerin toplanmasında anket yönteminden yararlanılmış ve bu doğrultuda 394 geçerli anket formu elde edilmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgular ışığında, tüketici temelli marka denkliği ve bileşenleri ile marka tercihi; marka tercihi ile satın alma niyeti; tüketici temelli marka denkliği ve bileşenleri ile satın alma niyeti arasında anlamlı bir ilişki bulunduğu sonucuna varılmıştır. Ayrıca marka tercihinin, tüketici temelli marka denkliği bileşenlerinin satın alma niyeti üzerindeki açıklayıcılığına etki ettiği de ortaya çıkmıştır.