Abstract
Marketing social corporativo (MSC) é um conceito que reúne atuação social e ferramentas de marketing. Implica que corporações compartilhem valor com seus públicos por meio da divulgação de programas sociais que desenvolvem, em um processo que gera benefícios para as causas sociais e para as próprias empresas. Este artigo aborda a influência do MSC na identidade corporativa das grandes indústrias do setor alimentício do estado do Paraná. Para tanto, foi realizada pesquisa qualitativa, utilizando-se entrevistas com gestores de marketing e de responsabilidade social, e pesquisa documental em veículos de comunicação. Os dados apontam que a comunicação das indústrias é direcionada aos stakeholders e são utilizados veículos específicos para esse fim, principalmente impressos. Os gestores acreditam terem obtido resultados, como fortalecimento na marca corporativa e maior abertura de mercado, porém ainda não possuem isso de forma mensurada.
Highlights
Corporate social marketing (CSM) is a concept that combines social work and marketing tools
Para Torres (2001), as reivindicações de alguns setores da sociedade buscavam uma transformação na atuação corporativa tradicional, que até então era mais voltada para o aspecto econômico
Entretanto, além de ampliarem a interação com a sociedade, os gestores perceberam que a adoção de programas sociais poderia beneficiar os negócios com o aprimoramento da capacidade das empresas em atrair e manter recursos, por um lado, e minimizar riscos, por outro (Fombrun, Gardberg, & Barnett, 2000)
Summary
O referencial teórico a seguir é desenvolvido em três etapas. A princípio, trata de marketing social corporativo como estratégia empresarial, posteriormente aborda a identidade corporativa e, ao final, discorre sobre marketing social corporativo e identidade corporativa. O ponto fundamental, porém, para que essa associação cause efeitos positivos, é que a imagem corporativa seja coerente com o resto das estratégias e ações da empresa, e que o mercado a perceba não como uma campanha de marketing, mas como uma filosofia empresarial, que, de forma objetiva, faz com que a empresa considere outros elementos relacionados à solidariedade, à cultura ou ao meio ambiente, além dos inerentes ao seu negócio. A escolha desse estudo deveu-se ao fato de que, para estudar a influência que o Marketing Social Corporativo (MSC) possa ter na identidade corporativa das empresas, é necessário determinar previamente quais delas possuem MSC entre suas práticas. Tal procedimento permitiu a análise e interpretação dos resultados, bem como a preocupação com a triangulação, validade e confiabilidade da pesquisa (Cox, 2007; Yin, 2011)
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