La mirada masculina y la proyección de la feminidad corporal normativa en la publicidad

Abstract

Este artículo presenta un breve análisis sobre la proyección de una feminidad corporal normativa vinculada a actividad física en el caso concreto de un anuncio que aparece en una revista deportiva. El anuncio es de la marca Fjäll Räven y aparece dentro de uno de los números de la revista es Desnivel, especializada en montañismo y escalada. A pesar de lo sutil de la presentación, tanto de las imágenes como del texto vinculado al anuncio, se deja entrever el sexismo de una mirada masculina dominante que refuerza los marcos de sentido hegemónicos de género, contraponiendo los modelos corporales y las formas de realizar deporte y actividad física para hombres (ej., actividad, aventura, riesgo) y para mujeres (ej. pasividad, estética, sociabilidad).