La création de contextes expérientiels en magasin : quels leviers associer à chaque expérience ?

Abstract

• Objectifs Cette recherche vise à compléter les recherches sur la création des contextes expérientiels. À partir de l’identification de sept expériences attendues par les clients en magasin, elle suggère la combinaison des leviers à associer à chacune afin de permettre la création de contextes expérientiels idoines. • Méthodologie Après une approche qualitative comprenant 12 entretiens pour identifier les expériences attendues puis 38 récits de vie pour approfondir les registres et cerner les leviers les caractérisant, une étude quantitative a été menée auprès d’un échantillon de 303 personnes afin de mesurer le poids des leviers associés à chaque expérience et de les illustrer par des enseignes référentes. • Résultats Sept registres d’expérience sont identifiés : la simplicité, l’efficience, la convivialité, le divertissement, l’apprentissage, la découverte et l’évasion. À chacun d’eux est associé un mix de leviers à activer afin de construire le contexte expérientiel adapté. • Implications managériales La matrice des contextes expérientiels proposée dans cette recherche doit permettre aux managers de mieux concevoir des contextes alignés avec le positionnement voulu de l’enseigne et les attentes exprimées par les consommateurs. L’enjeu est de proposer aux clients une ou plusieurs expériences porteuses de sens et mémorables, en lien avec le positionnement voulu du distributeur. • Originalité Cette recherche complète les travaux sur la production d’expérience en magasin et donne toute leur place aux propositions d’expériences plus ordinaires. Elle associe, pour la première fois, un mix de stimuli à une expérience type et enrichit la connaissance sur la création des contextes expérientiels.