La comunicazione istituzionale nelle organizzazioni pubbliche: opportunità e criticità connesse con il corporate brand orientation

Abstract

Negli ultimi trent’anni la gestione delle organizzazioni pubbliche e stata caratterizzata dall’applicazione dei principi del New Public Management (o NPM). Il NPM facendo leva sull’idea che i cittadini sono i clienti dell’amministrazione, traspone al settore pubblico i principi e le tecniche utilizzati nel settore privato al fine di incrementarne le performance. Il presente lavoro, dopo aver analizzato i limiti derivanti dall’applicazione di un market orientation nelle organizzazioni pubbliche, evidenzia come il corporate brand orientation rappresenti, in forza di una visione olistica e bilanciata dell’organizzazione, un’alternativa maggiormente coerente con le peculiarita delle organizzazioni pubbliche. In particolare, il lavoro mette in luce le opportunita derivanti dalla creazione di public corporate brand forti. Successivamente, si sofferma sulle criticita che contraddistinguono la gestione della comunicazione istituzionale e del corporate branding nelle organizzazioni pubbliche. Parole chiave: comunicazione istituzionale - corporate brand - organizzazioni pubbliche