INSTAGRAM’DA MARKA SAVUNUCULUĞU: MARKA HAYRAN HESAPLARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Bu çalışmada Instagram üzerinde yer alan marka hayran hesaplarının marka savunucusu olarak markaya yönelik içerik üretme ve paylaşım yapma motivasyonlarını ortaya çıkarmak amaç olarak belirlenmiştir. Araştırma kapsamında verilere ulaşabilmek adına yarı yapılandırılmış görüşme tekniğinden yararlanılmıştır. Çalışma grubuna Instagram üzerinden bir marka ya da ürüne yönelik paylaşımlarda bulunan motorlu taşıtlar üzerine 11 marka hayran hesap sahibi dahil edilmiştir. Bu hesaplar içerik analiziyle incelenmiş ve marka hayran hesabı kimliklerinin araştırma konusuyla uyumluluğu saptanmıştır. Çalışma grubunda yer alan bireyler ile gerçekleştirilen 30-45 dakika arasındaki görüşmelerden elde edilen veriler, tema ve kategorilere ayrılmış ve kodlar belirlenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre tekrarlı satın alma davranışı sergileyen marka savunucularının bu davranışlarının altında yatan faktörler; marka memnuniyeti, marka güveni, marka bilinirliğine ek olarak ekonomik fayda olarak tespit edilmiştir. Çalışma grubunda yer alan bireylerin savunuculuk faaliyetlerinin altında yatan sebepler ise markanın sosyal algısı ve marka topluluklarına aidiyettir. Instagram üzerinde marka hayran hesabı sahibi olarak marka adına içerik üretme ve paylaşımlarda bulunma motivasyonları çalışma kapsamında elde edilen verilere göre hobi ve kişiselleştirilebilirlik olarak belirlenmiştir. Çalışma grubunda yer alan marka hayranlarının ilgili markalara yönelik sadakat duygusuna sahip olduğu ve marka ile kendisi arasında özdeşleşme olduğu araştırmada elde edilen diğer bir bulgudur.