Influence of Perceived Anxiety, Consumer Innovation Propensity of Supermarket Users due to COVID-19 on Satisfaction, and Continuous Use Intention - Focus on Using Self-counter -

Abstract

본 연구는 COVID-19로 인한 소비자의 지각된 불안감, 소비자 혁신 성향, 이용만족, 지속적 이용의도 간의 구조적 관계를 파악하고, 이러한 분석을 통하여 소비자의 성향에 따른 셀프계산대의 효율적 활용방안과 더불어 소비자의 불안감을 해소시켜 줄 수있는 전략적 마케팅 방안을 제공하는 것을 목적으로 하였다. 본 연구를 위해 서울, 경기의 수도권 지역에 거주하는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 최종 237부를 분석에 활용하였다. 분석 결과, 건강적 불안감이 이용만족에, 사회적 불안감은 지속적 이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 소비자 혁신 성향인 혁신성과 자기효능감이 이용만족과 지속적 이용의도에, 이용만족이 지속적 이용의도에 유의한 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과에 따라 COVID-19 상황 속에서 소비자들은 비대면 서비스에 대한 관심도가 높고 이를 이용하려고 하는 의지가많은 것으로 여겨진다. 다만, 일시적인 현상이 아니라 지속적인 현상에 대해서는 소비자 스스로의 만족과 의지가 매우 중요하다는것을 알 수 있었다. 따라서 기업이 소비자들을 대상으로 새로운 서비스나 기술을 제공하고자 할 때는 무엇보다 소비자가 호기심에의해 반응하게 되는 일시적인 부분이 아니라 지속적으로 이용하고 찾을 수 있도록 하는 소비자 주도의 서비스나 기술의 개발 및제공이 필요하다는 점을 시사하고 있다.This study aimed to find out how the consumers’ perceived anxiety and consumer innovation propensity resulted from Covid-19 affect their satisfaction and the continuous use intention of the self-counter at the large supermarket. The purpose of this study was to identify structural relationships between consumers’ anxiety, consumer innovation propensity, satisfaction, and continuous use intention, and based on this analysis, to provide marketing strategies on how to utilize the self-counter effectively according to consumers’ propensity and relieve their anxiety. For this study, the survey was conducted for consumers living in Seoul and Gyeonggi-do metropolitan areas via e-mail and the Internet for about two weeks and a total of 237 samples were used for the final analysis. The result showed that health anxiety has a statistically significant positive effect on the satisfaction while social anxiety does not have a statistically significant effect on the satisfaction. It also indicated that health anxiety does not have a significant effect on the continuous use intention while social anxiety has a significant effect on the continuous use intention. The survey also proved that innovativeness and self-efficacy, which are consumers’ innovative tendencies, has a significantly positive effect on the satisfaction and continuous use intention. Finally, it was identified that user satisfaction has a significantly positive effect on continuous use intention. According to the results of this study, consumers are highly interested in contactless services and willing to use them in the Covid-19 situation. However, it was found that consumer’s satisfaction and willingness are very important for the continuous phenomenon, not a temporary phenomenon. Therefore, this study implies that for new services or technologies, companies need to develop and provide consumer-led services or technologies which consumers are willing to continue to use and return instead of a temporary trend to excite curiosity.