Incidencia de las nuevas tecnologías en el valor percibido de los servicios en el sector de la comunicación en Aragón

Abstract

El sector de las empresas de comunicación, considerando como tales tanto medios como agencias de publicidad, ha cambiado enormemente sus prácticas profesionales durante la última década y el valor de los servicios que ofrecen a los anunciantes y a usuarios está en entredicho. Esta investigación estudia la incidencia de la tecnología en los cambios producidos en la estructura competitiva del sector, utilizando como estudio de caso Aragón (España). Mediante la triangulación metodológica, analizamos datos de los principales informes nacionales e internacionales, las percepciones de los profesionales, anunciantes y usuarios. En el presente estudio, proponemos un marco contextual a los decisores estratégicos, que no solo describe la situación actual, sino que permite vislumbrar tendencias. Funciones que tradicionalmente eran asumidas por las agencias de publicidad se han internalizado, tanto en las empresas anunciantes como en los medios de comunicación, ante la facilidad de implementación que ofrecen los nuevos canales de comunicación. Tanto los medios convencionales como los nuevos soportes publicitarios digitales llegan ahora de forma directa a las empresas anunciantes, eliminando de esta forma todo lo que es percibido como intermediación sin valor añadido. En un contexto tecnológico en el que se han reducido enormemente los costes de información y de transacción, es hora de que cada agente económico reflexione sobre su aportación real en la cadena de valor. Mediante esta investigación, hemos aportado algunas claves que pueden ayudar a quienes deban tomar este tipo de decisiones, sean medios o agencias, a comprender los procesos de decisión de sus clientes.