Greenwashing e demarketing: análise e comparação da reação dos consumidores por meio de um grupo focal

Abstract

O trabalho teve como objetivo entender a reação do consumidor frente às duas práticas opostas desenvolvidas pelas organizações no contexto de maior valorização do aspecto ambiental, comparando-se, então, a adoção da prática de greenwashing e do demarketing. A fundamentação teórica parte de uma discussão mais geral acerca da sustentabilidade, afunilando-se, mais especificamente, na adoção incorreta do marketing verde, com a prática de greenwashing, de um lado, e na adoção extremada da responsabilização ambiental, com a prática de demarketing, por outro lado. O procedimento metodológico teve abordagem qualitativa, sendo realizado um grupo focal junto a consumidores. Foi possível observar um desconhecimento generalizado dos consumidores acerca de ambas práticas, mas com diferenças em termos de apreciações: negatividade em relação ao greenwashing, considerado frequente, e estranheza e até indiferença quanto ao demarketing, tido como raro.