Fruity, Fun and Safe: Creating a Youth Condom Brand in Indonesia

Abstract

DKT Indonesia, a social marketing enterprise, undertook research among young people in Indonesia to develop a strategy to heighten understanding of safer sex and increase the availability and use of condoms among sexually active youth. The centerpiece of this campaign was the launch in 2003 of Fiesta condoms, with a range of flavours, colours, shapes and pricing aimed to appeal to young people. Working with key commercial and NGO partners, distribution has focused on places where young people often congregate and shop. The campaign relies heavily on the media, including TV commercials, radio talk shows, print media and mobile text messaging. DKT has also partnered with MTV, the Staying Alive campaign and other NGO and private sector partners to educate young people on a range of reproductive and sexual health issues. Based on retail audits and focus group discussions, the Fiesta brand has been a success. In three years, it has gained a 10% share of the condom market and helped to increase overall condom sales by 22%. Young people identify Fiesta as “their” brand and have started to use Fiesta condoms in significant numbers.RésuméDKT Indonesia, entreprise de marketing social, a mené une recherche auprès de jeunes en Indonésie afin de définir une stratégie d’information sur les relations sexuelles protégées et d’accroître la disponibilité et l’utilisation de préservatifs chez les jeunes sexuellement actifs. Le point fort de cette campagne a été le lancement, en 2003, des préservatifs Fiesta, avec une gamme de parfums, couleurs, formes et prix ciblant les jeunes. En collaboration avec des partenaires commerciaux et des ONG, la distribution s’est centrée sur les magasins et lieux de rencontre des jeunes. La campagne fait beaucoup appel aux médias, avec des spots à la télévision, des débats radiophoniques, des articles de presse et des messages sur les téléphones portables. DKT s’est également associée avec MTV et la campagne « Staying Alive », des ONG et d’autres partenaires du secteur privé pour informer les jeunes de questions de santé génésique. D’après les enquêtes auprès des détaillants et les discussions de groupe, la marque Fiesta a été un succès. En trois ans, elle a obtenu 10% de parts de marché et a aidé à relever de 22% les ventes globales de préservatifs. Les jeunes identifient Fiesta comme « leur » marque et ont commencé à utiliser les préservatifs en quantité importante.ResumenDKT Indonesia, una empresa de mercadeo social, emprendió investigaciones entre los jóvenes de Indonesia para elaborar una estrategia con el fin de mejorar el entendimiento del sexo más seguro y aumentar la disponibilidad y el uso de los condones entre la juventud sexualmente activa. El eje de esta campaña fue el lanzamiento en 2003 de los condones Fiesta, con una variedad de sabores, colores, formas y precios destinados a atraer a la juventud. Con la participación de colaboradores comerciales y ONG clave, la distribución se ha centrado en lugares donde los jóvenes suelen congregarse e ir de compras. La campaña depende mucho de los medios de comunicación, como los avisos de TV, programas de radio en los que el público participa por teléfono, material impreso y mensajes textuales por móvil. DKT también se ha asociado con MTV, la campaña “Staying Alive” y otras ONG y colegas del sector privado para educar a los jóvenes sobre la salud sexual y reproductiva. En tres años, la marca Fiesta se ha ganado el 10% del mercado de condones y ha ayudado a aumentar las ventas de condones en un 22%. Los jóvenes identifican a Fiesta como “su” marca y han empezado a usar Fiesta en números considerables.