Faire rire ou faire peur ? Le rôle modérateur de l'attractivité de la source et de ses habitudes de communication lors d'une campagne électorale

Abstract

Cet article compare l'efficacité de deux procédés d'exécution, l'humour et la menace, en fonction de deux caractéristiques de la source, son niveau d'attractivité et ses habitudes de communication. Un corpus d'hypothèses est formulé et testé à l'aide d'une expérimentation inter-sujets, dans le cadre de la communication politique des élections présidentielles françaises de 2007. Les résultats mettent en avant le rôle modérateur de l'attractivité du candidat sur l'attitude envers le message. L'humour est plus efficace que la menace quand le message s'adresse aux sympathisants et aux indécis. Au contraire, la menace produit une meilleure attitude envers le message chez les opposants au candidat. Les habitudes perçues de communication du candidat — perception de l'utilisation antérieure du procédé par le candidat — modèrent également l'efficacité du message. L'humour est plus efficace lorsqu'il est utilisé ponctuellement, tandis que la menace est recommandée pour une stratégie de communication à plus long terme.