Etkileyici Pazarlama Uygulamalarının Post-Hakikat Kavramı Bağlamında İncelenmesi

Abstract

Dijital dönüşüm tüketicileri de birer içerik üreticisi konumuna taşıyarak markalar ve tüketiciler arasında gerçekleşen iletişim sürecinin dinamiklerinin değişmesine neden olmuştur. Bu sürecin bir sonucu olarak ortaya çıkan etkileyici pazarlama, markalar ve tüketiciler arasında samimi ve güvenilir ilişkilerin inşa edilmesini kolaylaştıran bir pazarlama stratejisidir. Diğer yandan dijitalleşme ile hayatımıza giren ve sosyal hayatın hemen her alanında etkisini hissettirmeye başlayan bir diğer kavram olan post-hakikat, kamuoyu oluşturmada kişisel inanç, duygu ve düşüncelerin nesnel gerçeklerden daha etkili olması durumu olarak tanımlanmaktadır. Etkileyici pazarlama ve post-hakikat ile ilgili literatür incelendiğinde bu kavramların ortaya çıkmasına ve yükselişe geçmesine zemin hazırlayan unsurların benzerlik gösterdiği görülmektedir. Buradan hareketle bu çalışma ile ilk olarak post-hakikat olgusunu etkileyici pazarlama açısından analiz etmek, ikinci olarak ise etkileyici pazarlama uygulamalarının hedef kitle üzerindeki etkilerini post-hakikat bağlamında tartışmak amaçlanmaktadır. Bu amaçlar doğrultusunda çalışmanın literatür taraması bölümünde etkileyici pazarlama ve post-hakikat kavramları ele alınarak uygulama kısmında 14 katılımcı ile yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmış ve elde edilen veriler betimsel analiz yöntemi ile incelenmiştir. Araştırma sonucunda katılımcıların takip ettikleri etkileyiciler bağlamında kişisel inanç, duygu ve düşünceleri ile hareket ettikleri, takip edilen etkileyicilerin samimi ve güvenilir bir bilgi kaynağı olarak kabul edildiği ve WOM’un başlatıcısı ve dağıtıcısı konumunda oldukları tespit edilmiştir. Bu doğrultuda post-hakikatin etkilerinin etkileyici pazarlama uygulamaları aracılığıyla tüketicilerin davranışlarına da yansıdığı ve etkileyicilerin doğrudan ya da dolaylı olarak post-hakikat olgusunun meşrulaşmasına ve pekişmesine zemin hazırlayabilecekleri sonucuna ulaşılmıştır.