Employees’ Service Responsiveness and Customer Trust as Determinants of Relational Switching Costs for Retail Bank Customers in Kuwait

Abstract

هدف الدراسة: تهدف الدراسة إلى تطوير نموذج بحثي لمدى تأثير استجابة الموظفين للخدمة المقدمة على تكلفة تحويل العلاقة لعملاء البنوك الكويتية والتحقق من بعض المتغيرات المعدلة (انتقائية العميل، وفترة حياة العميل، ودخل الأسرة) والوسيطة (ثقة العملاء). تصميم/منهجية/طريقة الدراسة: جمعت بيانات الدراسة عن طريق استبانة ذاتية عبر الإنترنت واستخدامها في تحليل البيانات، ثم تم التحقق من صحة نموذج البحث المقترح باستخدام نمذجة معادلة هيكلية ثنائية المراحل (SEM) في برنامج AMOS الإحصائي. تم الإستعانة أيضاً بتحليل المسار (Path Analysis) لاختبار مدى تأثير المتغير الوسيط على العلاقة المقترحة في الدراسة ومقارنتها عبر مستويات مختلفة للمتغيرات المعدلة (انتقائية العميل، وفترة حياة العميل، ودخل الأسرة). عينة الدراسة وبياناتها: تكونت الدراسة من عينة ملائمة قوامها 986 فرداً من العملاء الأفراد في البنوك الكويتية. نتائج الدراسة: أكد تحليل المسار للعينة أن التأثير المباشر لاستجابة الموظفين للخدمة على تكلفة تحويل العلاقة للعملاء ليس له دلالة احصائية، بينما وجد تأثير غير مباشر لثقة العملاء بوصفهم وسطاء. الأمر الأكثر إثارة للإهتمام هو أن العملاء الانتقائيين ذوي فترة حياة عميل طويلة لهم تأثير مباشر ذو دلالة إحصائية. من ناحية ثانية، وجد الباحث أن العلاقة غير المباشرة بين استجابة الموظفين وتكلفة تحويل العلاقة للعملاء تتأثر باختلاف فترة حياة العميل بوصفها متغيراً معدلاً، بينما هي لا تتأثر بالمتغيرات المعدلة الأخرى (انتقائية العميل، ودخل الأسرة). أصالة الدراسة: على حد علم الباحث، تناولت قليل من الأبحاث تأثير استجابة خدمة الموظفين على العوامل الإرتباطية مثل الثقة وتكلفة تحويل عملاء البنوك، وخاصة في مجتمع جماعي؛ مثل الكويت. وجد الباحث أن استجابة الموظفين للخدمة المقدمة لها تأثير مهم على تجربة العملاء في الكويت بسبب أهمية الرابط الاجتماعي في تكوين العلاقة بين العملاء والبنوك. حدود الدراسة وتطبيقاتها: على الرغم من أهمية جودة الخدمة في بقاء البنوك ونجاحها فقد يختلف مستوى التفاعل بين العملاء والبنوك بحسب مستوى استجابة الموظفين للخدمات المقدمة التي لها أثر على تكلفة تحويل العلاقة للعملاء، بحسب مستوى انتقائية العميل وفترة حياته. علاوة على ذلك، يدعو الباحث إلى أهمية بناء علاقة مع العملاء؛ بحيث تكون مبنية على ثقة العميل من خلال الإستثمار في استجابة الموظفين للخدمات المقدمة للحفاظ على العملاء لفترة طويلة.