Empirical Investigation of User Acceptance of a Demand Side Platform for Programmatic Marketing

Abstract

ZusammenfassungUnternehmen setzen zunehmend auf programmatische Softwareplattformen, um die Performance ihrer Werbekampagnen zu optimieren. Demand-Side-Plattformen (DSPs) helfen Werbetreibenden dabei, passende Werbeplätze auf Basis der individuellen Ziele, des Budgets und der Nutzerdaten zu finden. Obwohl die Relevanz der Benutzerakzeptanz für die erfolgreiche Nutzung von Systemen im Allgemeinen unterstrichen wird, mangelt es an empirischen Studien, die sich spezifisch mit der Akzeptanz von DSPs beschäftigen. Diese Fallstudie füllt die Forschungslücke dahingehend, dass sie eine bereits in der Praxis eingesetzte DSP aus Nutzerperspektive analysiert, um ein tiefgehendes Verständnis der Einflussfaktoren der Akzeptanz und Nutzung dieser Technologie zu erlangen. Zu diesem Zweck wird eine qualitative empirische Vorgehensweise gewählt, die sich an Akzeptanztheorien orientiert, um die Einflussfaktoren theoriegeleitet verstehen und erklären zu können. Die Ergebnisse dieser Studie können sowohl für werbetreibenden Unternehmen als auch für Anbieter und Entwickler einer DSP von großer Bedeutung sein, da sie Erkenntnisse darüber liefern, wie die Funktionalitäten einer DSP von den Nutzenden wahrgenommen werden, welche als besonders nützlich erachtet werden, und wo es Potenzial zur Verbesserung gibt. Die Ergebnisse bestätigen unter anderem die besondere Rolle der Leistungserwartung und Aufwandserwartung sowie auch die der Gewohnheit für die Nutzerakzeptanz. Die Implikationen der Ergebnisse für weitere Forschung und Praxis im Sinne von Handlungsempfehlungen für die Optimierung des Systems werden ebenfalls vorgestellt.