Eaton’s Goes to School: Youth Councils and the Commodification of the Teenaged Consumer at Canada’s Largest Department Store, 1940-1960

Abstract

Au cours des années 1940 et 1950, le principal magasin à rayons du Canada, la Compagnie T. Eaton limitée, a déployé beaucoup d’efforts afin d’établir une relation avec les élèves des écoles secondaires en milieu urbain. Le présent article porte sur les tentatives de l’entreprise visant à valider la participation active des adolescents dans le monde du commerce de détail à titre de consommateurs distincts qu’il fallait dès lors définir, desservir et réifier selon le sexe. Voyant ces grands écoliers et écolières, majoritairement blancs et issus de la classe moyenne, comme représentants d’un nouveau segment de marché, la Compagnie Eaton a alors créé des comités consultatifs dans plusieurs magasins de façon à solliciter leur opinion, à recruter des employés et à percer les réseaux d’élèves. Ce vaste programme s’est traduit par des campagnes de relations publiques aux objectifs publicitaires et quasi-éducatifs. La présente analyse met en lumière la relation entre la Compagnie Eaton et les autorités scolaires, en plus de montrer de quelle façon les détaillants et éducateurs en sont venus à considérer que les interactions commerciales faisaient partie de la vie des jeunes au milieu du XX e siècle au Canada.