Abstract
A precificação dinâmica é considerada um método eficiente na gestão de preços e tem sido adotada por hotéis e companhias aéreas há décadas. Mais recentemente, o aplicativo de mobilidade urbana Uber, presente em mais de 600 países, introduziu a precificação dinâmica em tempo real que busca ajustar a oferta à demanda pelo serviço. Embora a literatura destaque os benefícios dos preços dinâmicos, economistas comportamentais argumentam que essas variações de preços podem ser consideradas injustas. Assim, os objetivos desse estudo são: examinar como consumidores e turistas julgam a justiça dos preços praticados pela Uber; investigar as percepções relacionadas à precificação dinâmica e à supressão da informação sobre o multiplicador da tarifa na solicitação do serviço; e examinar quais são os comportamentos derivados de julgamentos de injustiça dos preços. Trata-se de uma abordagem qualitativa e exploratória cujo método é o grupo focal. Os principais resultados indicam que o julgamento dos preços varia com o contexto e com a avalições dos benefícios do serviço; que a precificação dinâmica é considerada aceitável, mas que, em certas condições, pode desencadear sentimentos de injustiça e emoções negativas em uma parcela considerável de consumidores; e que turistas adotam estratégias comportamentais para minimizar a incerteza dos preços dinâmicos.
Highlights
A precificação dinâmica, por sua vez, é definida por Haws e Bearden (2006) como discriminação de preços a nível individual, tendo esta prática se tornado muito mais comum com a prevalência crescente do marketing na internet
Maximização das receitas: com este objetivo a empresa ignora o lado do custo, talvez porque os custos são insignificantes ou essencialmente resolvidos, ou não são uma questão relevante para a decisão
De acordo com a literatura existente, aumentos de preços que elevem o lucro da empresa arbitrariamente, que não sejam acompanhados de melhorias nos benefícios entregues pelo serviço e que sejam significativamente mais altos do que os preços de referência existentes, podem levar a sensações de injustiça
Summary
Uma das características mais proeminentes do funcionamento dos mercados contemporâneos está relacionada à facilidade e à rapidez com que ocorrem os ajustes dos preços nestes mercados. A precificação dinâmica, por sua vez, é definida por Haws e Bearden (2006) como discriminação de preços a nível individual, tendo esta prática se tornado muito mais comum com a prevalência crescente do marketing na internet. 2. Maximização da capacidade: esse objetivo concentra-se na venda de todas as unidades disponíveis, visto que alguns vendedores podem ser recompensados de acordo com o número de unidades vendidas utilizando essa abordagem, mesmo que em detrimento do preço obtido. 4. Maximização das receitas: com este objetivo a empresa ignora o lado do custo, talvez porque os custos são insignificantes ou essencialmente resolvidos, ou não são uma questão relevante para a decisão. O processo de julgamento de preços é mais positivo e inspira confiança dos consumidores quando há uma maior transparência da política de preços por parte das empresas. Dessa forma, a informação de outros preços similares exerce uma influência importante no processo de julgamento de preços dos consumidores quando a informação é apresentada de forma transparente
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