The Effect of Global Logistics Firms’ Engagement in Social Responsibility on Customers’ Perception of Price Fairness -Experimental Evidence in Korea-

Abstract

일반적으로 고객들은 기업의 사회적 책임 활동에 대해 긍정적인 반응을 나타내는 것으로 알려져 있다. 기존 문헌들 역시 기업의 사회적 책임활동이 기업 경영의 바람직한 성과에 대한 긍정적인 영향을 미치는 것을 입증해 왔다. 그러나 글로벌 배송기업의 사회적 책임활동이 고객 애호도와 같은 바람직한 성과의 원동력인 될 수 있는 고객들의 지각된 가격 공정성에 미치는 영향에 대한 검증은 미비하다. 특히, 글로벌 배송기업의 서비스 가격에 이러한 기업의 사회적 책임활동 수행비용이 포함되는 경우 이를 고객들이 어떻게 받아들일지에 대한 검증이 필요하다. 본 연구에서는 글로벌 배송기업의 사회적 책임활동과 고객들의 지각된 가격 공정성의 관계와 이 관계가 고객들에게 내재된 기업의 사회적 책임활동에 대한 속성에 의해 조절되는지를 검증하였다. 이러한 검증을 위해 피실험자 간 실험 디자인을 통해 수집된 자료를 바탕으로 실증분석이 이루어졌다. 본 논문에서는 이론적으로 글로벌 배송기업의 사회적 책임활동과 고객들의 지각된 가격 공정성, 그리고 고객들의 사회적 책임활동에 대한 내재적 속성의 관계를 설명하는 개념적 모형이 제시되었다. 또한 실무적으로 글로벌 배송기업들에게 고객들의 지각된 가격 공정성에 대한 기업의 사회적 책임 활동의 효과를 최적화하기 위한 전략이 제시되었다.Although many logistics firms engage in corporate social responsibility (CSR) activities, prior research has little investigated the effects of those firms’ engagement in CSR on customers’ perception of price fairness. Drawing on the social exchange theory and the instrumental stakeholder theory, the author develops a conceptual framework that can explain the effect of global logistics firms’ CSR engagement on perceived price fairness and the moderating role of customers’ intrinsic attribution of CSR. A between-subjects scenario experiment was conducted to manipulate participants’ perceived level of a global logistics firm’s engagement in CSR. The effects of the experimental treatment were analyzed with an analysis of variance. The results of the analysis shows that customers’ perception of price fairness is significantly lower in the experiment group than in the control group and that customers’ perception of price fairness is significantly higher for high intrinsic CSR attribution than for low intrinsic CSR attribution. The findings of the present study propose an underlying psychological mechanism liking global logistics firms’ engagement in CSR to customers’ perception of price fairness, in which the perception depends crucially on customers’ CSR attribution. Finally, the author suggests strategies for global logistics firms to optimize the effect of CSR engagement on customers’ perception of price fairness.