Abstract
La confusión entre publicidad y propaganda tiene visos de perpetuarse en la discusión académica: unos consideran sinónimos ambos vocablos, otros prefieren expresiones genéricas que eludan la diferenciación conceptual (“comunicación persuasiva de masas”) y otros entienden que el primero se refiere sólo al ámbito comercial y el segundo, al ideológico. La investigación etimológica – perspectiva recientemente recuperada en comunicación– puede proporcionar elementos para una clarificación nocional de ambos términos. Así, veremos que el concepto original francés (publicité) nace en el ámbito jurídico, como sinónimo de notoriedad, y sólo después adquiere su significación comercial.
Highlights
El concepto de publicidad no ha logrado un consenso aceptable en el ámbito de la comunicación
La definición legal de dicha actividad tiene puntos de contacto con la definición profesional, pero es muy distinta de las definiciones propuestas en el ámbito académico
Mi propuesta —sin ánimo de ofrecer definiciones cerradas— es el reconocimiento de tres conceptos diferentes para referirnos a la comunicación publicitaria: a) publicidad comercial: referida a productos (bienes o servicios), a marcas o empresas, o a otros “asuntos de promoción económica”, como pueden ser las personas
Summary
El concepto de publicidad no ha logrado un consenso aceptable en el ámbito de la comunicación. La definición legal de dicha actividad (recogida en la Ley General de Publicidad y en la Directiva Europea sobre las comunicaciones comerciales) tiene puntos de contacto con la definición profesional (la que han propuesto asociaciones como AEA, AMPE, etc.), pero es muy distinta de las definiciones propuestas en el ámbito académico. Además, los investigadores no se han puesto de acuerdo sobre qué es y qué no es publicidad, quizás porque no acaban de tener claras las diferencias entre publicidad y propaganda. En este artículo nos limitaremos a abordar el problema desde la perspectiva etimológica –que ha despertado recientemente el interés científico: Caro, 2007; Madrid, 2005– para descubrir cómo surge y evoluciona el concepto de publicidad. Previamente, será oportuno aludir a los diversos problemas conceptuales que, desde otras disciplinas académicas, se plantean respecto a la publicidad
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