Abstract
El nuevo entorno mediático conformado en los últimos años, la fragmentación de las audiencias, la saturación publicitaria o los cambios experimentados en el comportamiento del consumidor son sólo algunos de los factores que están planteando nuevos desafíos a los modelos tradicionales de comunicación publicitaria, demandando nuevos modelos que muestren un mejor rendimiento. El presente trabajo tiene como objetivo principal la propuesta de un nuevo modelo de eficacia publicitaria basado en la Atención, Motivación, Brand Engagement y Respuesta (AMBER), y el análisis de sus principales factores. Las implicaciones para la teoría publicitaria y la praxis comercial también son analizadas.
Highlights
Palabras clave: publicidad, modelos de eficacia publicitaria, jerarquía de los efectos, modelo AMBER Abstract: The new media landscape arose during the last years, the fragmentation of the audiences; advertising clutter and changes in consumer behaviour are just a few drivers challenging traditional advertising communication models, demanding new models that perform better
El concepto de eficacia publicitaria es un constructo multidimensional que comprende tanto factores cognitivos como afectivos y comportamentales
La teoría de usos y gratificaciones (Katz et al, 1973) explica las necesidades informativas, sociales y de entretenimiento que puede satisfacer la publicidad en general y los mensajes publicitarios en particular
Summary
La actividad publicitaria se está enfrentando en los últimos años a cambios profundos que han llevado incluso a cuestionar el papel actual de esta herramienta de las comunicaciones de marketing, tanto desde el ámbito de la empresa (Stengel, 2005) como desde el académico (Ries y Ries, 2005). Entre estos cambios encontramos el nuevo entorno mediático que se ha ido conformando en los últimos años (consolidación de Internet como medio publicitario, irrupción de la TDT, uso de la telefonía móvil como medio a través del cual desarrollar comunicaciones publicitarias, etc.). El incremento del uso de nuevas herramientas como el advertainemt o el advergaming (Martí, 2010), los medios sociales (Castelló, 2010) o la telefonía móvil (Sanz et alt., 2011) dan una buena prueba de esta situación. Finalmente, se presentan las conclusiones e implicaciones para la praxis publicitaria, así como las limitaciones y futuras líneas de investigación
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