De verdugos y víctimas: la imagen del maltratador en el discurso publicitario de las instituciones andaluzas

Abstract

En la actualidad, dada la situación de desigualdad que padece la mujer por razones de género, son abundantes las campañas publicitarias institucionales que, en un intento de erradicarla, abordan esta problemática y sus consecuencias: desde la brecha salarial hasta la violencia machista. El éxito o fracaso de estas campañas viene condicionado por la imagen de los agentes que intervienen en estas acciones discriminatorias e injustas que ofrece la propia institución, como responsable de los materiales comunicativos (entre ellos el lingüístico), que se utilizan en estos discursos: de dicha imagen dependerá el impacto que el mensaje cause en la ciudadanía. Este trabajo se centra en la figura del maltratador. Se analizan 64 carteles de diferentes campañas del Instituto Andaluz de la Mujer (IAM) de la Junta de Andalucía y de dos ayuntamientos andaluces (Sevilla y Málaga). Siguiendo la tesis del continuo social formado por las imágenes proyectadas en la interacción (Hernández Flores, 2013), analizamos, a través del discurso de la institución, los efectos que llega a tener la imagen proyectada de este en la configuración de la imagen de la propia mujer, casi siempre en una posición de víctima pasiva de esta situación de injusticia. El marco teórico de este trabajo es el Análisis social del discurso (Bravo, 2015, 2020) y el Análisis Crítico del Discurso (Van Dijk, 2003), los estudios sobre la interrelación de la argumentación y la imagen social (Alcaide Lara, 2014, 2019, 2022), así como la Teoría de la Enunciación (Ducrot, 1986).