Criteria for choosing social media influencers for brand marketing communication

Abstract

Korištenje osoba s utjecajem na potrošače u marketinškoj komunikaciji ima dugu povijest u marketingu, a razvojem društvenih medija osobe od utjecaja nisu više samo poznate i slavne osobe. Utjecajne osobe na društvenim medijima su pojedinci koji stvaraju digitalne sadržaje za svoju brojnu publiku te istovremeno nude poduzećima i markama mogućnost promoviranja uključivanjem u navedene sadržaje. Utjecajne osobe na društvenim medijima mogu imati od 10.000 do više milijuna pratitelja. S obzirom na to da imaju mogućnost utjecaja na preferencije i ponašanja svojih pratitelja, postali su važan kanal komunikacije u digitalnom okruženju za brojne marke. Poduzećima omogućuju izgradnju svjesnosti o markama, angažman sa sadržajem vezanim uz marku te snažnije povezivanje s ciljnim tržištima. Jedan od izazova koji se postavlja pred marketinške stručnjake je odabir odgovarajućih utjecajnih osoba za marketinšku komunikaciju marki. Ovaj rad nudi pregled znanstvenih spoznaja o mogućim kriterijima odabira utjecajnih osoba za marketinšku komunikaciju marki putem društvenih medija. Proveden je pregled literature te su identificirane tri skupine kriterija: kriteriji vezani uz izvor sadržaja (utjecajnu osobu), kriteriji vezani uz sadržaj kojeg stvara utjecajna osoba i kriteriji vezani uz odnos izvora (utjecajne osobe) i publike (potrošača). Temeljem identificiranih kriterija ponuđen je konceptualni okvir odabira utjecajnih osoba za marketinšku komunikaciju marki putem društvenih medija te su definirane implikacije za znanstvenike i stručnjake iz prakse.