Consuming nostalgia: the 1973 “Bike Ride” Hovis television advertisement

Abstract

La publicité télévisée pour la marque de pain Hovis, généralement appelé « Boy on the Bike », ou « Bike Ride », réalisée par Ridley Scott et diffusée en 1973, est l’une des publicités britanniques les plus connues. Elle présente un jeune livreur de pain qui pousse un vélo cargo, lourdement chargé, pour monter une rue pavée et abrupte, afin de livrer un panier rempli de pains artisanaux « chez la vieille Peggoty », la dernière livraison de la tournée, avant de redescendre en roue libre jusqu’à la boulangerie, où, nous dit-on, une boisson chaude et d’épaisses tranches de pain chaud fraîchement cuit l’attendent. La voix off est celle du jeune livreur, devenu un vieil homme, qui se remémore avec nostalgie ses jeunes années.En 2019, Ridley Scott a déclaré : « Je me souviens du tournage comme si c’était hier, et son succès représente le pouvoir de la publicité. Elle m’a appris que lorsqu’on arrive à combiner la musique adaptée et les images adaptées, ça fonctionne du tonnerre de dieu ». La musique est empruntée à la Symphonie du Nouveau Monde d’Antonin Dvořák, enregistrée pour la publicité par la fanfare du puits de mine de la ville d’Ashington.« Bike Ride » fournit une évocation nostalgique et stéréotypée de la classe ouvrière anglaise tout en suggérant une image d’Épinal du village rural, exemplifié par le lieu de tournage—la colline de Gold Hill, dans le comté du Dorset, dans le sud-ouest de l’Angleterre. Cet article explore le fonctionnement de ces représentations imaginaires d’un âge d’or révolue.