Abstract
RESUMO Neste artigo, analiso um conjunto de seis cartões comerciais pertencentes a uma duradoura campanha de marketing da Liebig Extract of Meat Co. A análise crítica dos textos promocionais produzidos na virada do século XX oferece insights significativos sobre os mecanismos discursivos que contribuíram para a hegemonização do capitalismo burguês. Diferentemente de outras formas de publicidade, os cartões comerciais não são rapidamente descartados e esquecidos; pelo contrário, eles podem se distanciar dos produtos anunciados para se tornar parte dos discursos populares de instrução em massa. Como produtos e produtores de ideologias capitalistas, os anúncios são um local privilegiado de inscrição do capitalismo e, portanto, se prestam a uma análise crítica. Minha análise mostra como os textos selecionados se baseiam e texturizam os discursos do progresso, impregnados como crenças colonialistas e desencadeando uma cadeia de ações pela qual, mesmo antes de realmente obterem os cartões, são promulgadas ações e crenças capitalistas.
Highlights
In this paper, I analyze a set of six trading cards belonging to Liebig’s Extract of Meat Co. long-standing marketing campaign
A Análise Crítica do Discurso (ACD) aborda os textos em relação às estruturas e processos sociais em que são produzidos, bem como ao contexto daqueles indivíduos ou grupos que constroem significados em suas interações com os textos, enfocando questões relacionadas ao poder e à ideologia (WODAK & MEYER, p.2009)
Para reunir os aspectos linguísticos e sociais do discurso, a ACD considera três dimensões inter-relacionadas em um evento comunicativo: texto, prática discursiva e prática sociocultural
Summary
Problematizar a definição de capitalismo, explorando suas origens e desenvolvimento, ou discutindo as diferentes abordagens de seu estudo, excederia o escopo deste artigo. Apesar do crescimento das economias avançadas no final do século XIX (FRIEDMAN, 2012, p.23), as contradições do capitalismo como sistema econômico representam um desafio para todos os participantes: os assalariados, alienados dos frutos de seu trabalho, enfrentam uma vida profissional de subordinação; os capitalistas “se. Um espírito do capitalismo legitima a marca do capitalismo de uma época específica àqueles que se comprometem com o processo capitalista de acumulação, respondendo por que: 1) é uma fonte de entusiasmo e estímulo, levando a uma vida mais iluminada, saudável e próspera; 2) oferece segurança para os participantes e seus filhos; e 3) contribui para o bem comum e pode ser defendido de acusações de injustiça. A justiça tem a ver com a crença no progresso, no futuro, na ciência, na tecnologia e nos benefícios da indústria: “esse amálgama de propensões e valores muito diferentes e até incompatíveis [...] sustentam o que deveria ser denunciado no espírito burguês: sua hipocrisia”[6]
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