Analysis of Destination Image on the Intention of Tourists: A Reflection on the Role of Social Media Moderation in the Hotel Industry

Abstract

رسانه‌ی اجتماعی به‌عنوان یکی از کانال‌های بازاریابی که به سرعت در حال گسترش است و در حال حاضر بیش از دو سوم از کاربران اینترنت را به خود اختصاص می‌دهد. از سویی دیگر، صنعت هتلداری یکی از ارکان اصلی فعالیت گردشگری به‌شمار می‌رود؛ به‌طوری‌که بسیاری از کشورها با سرمایه‌گذاری‌های هنگفت در بخش هتل‌سازی، به‌دنبال جذب گردشگران بیشتر هستند. هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر تصویر مقصد بر نیت سفر گردشگران با توجه نقش تعدیل‌گری رسانه‌های اجتماعی در صنعت هتلداری است. جامعه آماری این پژوهش شامل كليه گردشگران مراجعه‌کننده به هتل‌های 5 ستاره تبریز می‌باشد. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماري حداقل حجم نمونه در سطح اطمينان 95 درصد و دقت برآورد پنج درصد با استفاده از فرمول كوكران 384 نفر انتخاب شد. ابزار گرد‌آوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد بوده که روایی آن توسط خبرگان تأیید شده و پایایی آن نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ برآورد شد. تحقیق حاضر براساس هدف یک تحقیق کاربردی و همچنین براساس چگونگی به‌دست‌آوردن داده‌های مورد نیاز، از نوع تحقیقات توصیفی و همبستگی می‌باشد. برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده از روش‌های آماری توصیفی و استنباطی (پیرسون و آزمون رگرسیون) استفاده گردید. نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌ها نشان می‌دهد که؛ تصویر مقصد تأثیر مثبت و معناداری بر نیت سفر گردشگر دارد و همچنین تصویر مقصد بر نیت سفر گردشگران با نقش تعدیل‌گری رسانه‌های اجتماعی مورد بررسی قرار گرفت.