Analysis of Choice among Online Shopping Channels using Nested Logit Model

Abstract

본 논문은 온라인 쇼핑 채널을 구성하고 있는 TV홈쇼핑 채널과 인터넷 쇼핑 채널 간의 소비자들의 선택에 영향을 주는 요인들을 네스티드 로짓모형의 추정을 통해 분석하였다. 오프라인 쇼핑 채널만 이용하는 소비자들을 비교의 준거로 삼아서 모형을 추정한 결과, 고려한 38개의 설명변수들 중 12개의 변수들이 어느 한쪽의 선택에 대해서만 통계적으로 유의한 영향을 미치거나 서로 다른 방향으로 쇼핑 채널의 선택에 대해 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 TV와 인터넷의 융합 경향 속에서, TV홈쇼핑과 인터넷 쇼핑 간의 유사성이 높아지는 상황에도 불구하고 인구통계학적으로 이용자 그룹은 뚜렷이 구분되는 것으로 나타났다. 반면에, TV홈쇼핑 이용자들이 인터넷 쇼핑 이용자들과 마찬가지로 인터넷 매체를 통해 얻어지는 관심 제품들의 가격, 기능, 평판 등에 대한 정보를 중시하고, 인터넷 통해 이를 탐색하는데 의미 있는 시간을 쓰고 있는 것을 또한 확인하였다. 이는 TV홈쇼핑에 양방향성을 도입한 데이터 홈쇼핑의 향후 발전 가능성과 인터넷 쇼핑과의 보다 진전된 융합 가능성을 시사하고 있다.This paper analyzes the factors affecting consumers choice between TV home shopping channel and Internet shopping channel which constitute online shopping channel using nested logit model. The estimation of the model using the offline shoppers as a base for comparison, 12 out of the 38 explanatory variables considered in the estimation model have a statistically significant and distinguished effect on the choice of online shopping channels Despite the increasing similarity between TV home shopping and Internet shopping in the trend of TV and Internet convergence, it is confirmed that the user groups are clearly distinguished by demographical characteristics. Nevertheless, TV home shoppers, like Internet shoppers, are significantly spending time searching through the Internet for the product information. This suggests the possibility of future development of data home shopping, which introduces interactivity to TV home shopping and the possibility of further convergence with Internet shopping.